一個諾基亞倒下 千萬個諾基亞起來
隨著各大廠商陸續(xù)公布 2011 年二季度財報，智能手機的出貨量也逐個放出。根據(jù) IDC 公布的數(shù)據(jù)，2011 年二季度共出貨 1.066 億部智能手機。IDC 本周三確認了一個重大事件：蘋果取代諾基亞，成為全球最大智能手機廠商，蘋果 2011 年 4-6 月賣出了 2030 萬部 iPhone；諾基亞從去年同期的 2500 萬部暴跌到 1670 萬部，排名第三；三星的財報一般不會公布手機出貨總量，Strategy Analytics 猜測 它在這一季度賣了 1920 萬智能機，位列第二。
諾基亞 15 年老牌智能手機廠商，被新銳 iPhone 用 4 年時光奪走王座，是種種原因造成的必然結果，Android 的興起、iPhone 的持續(xù)熱賣是最大外部因素。來看近四年智能手機市場份額變化，數(shù)據(jù)主要比較 Android/iOS/NOKIA 平臺和廠商的變化，2007 年 11 月Google推出 Android，2008 年正式發(fā)布Android 1.1，這 4 年智能手機市場，主要是這三個關鍵詞。
圖一：智能手機出貨量變化
- 橫軸是時間軸，每年節(jié)選 Q2 和 Q4，只看一種顏色，則是該品牌 4 年出貨量變化
- 豎軸是智能手機出貨量，單位為百萬，總量中包含了主要廠商的出貨量
從總量上來看，2007 年 Q2 智能手機僅僅 3000 萬左右出貨量，2011 年 Q2 已達到 1.06 億，四年間這個市場容量擴容了 2 倍。2007 年二季度的時候我們還不知道 iPhone 為何物，2011 年它已成為出貨量最大的智能手機。
中間的綠色區(qū)域是諾基亞手機出貨量數(shù)據(jù)，其實在 2010 年四季度之前，它的智能手機出貨量都是很穩(wěn)定的，牢牢占據(jù)一把手的位置，這與它 15 年前就開始做智能手機的老牌身份有很大關系。但在 2011 年二季度出貨量收窄，僅賣出 1670 萬部手機，被蘋果超越。從歷史縱向來看，世界變化太快，諾記跟不上時代。
底部的綠色區(qū)域是蘋果的 iPhone 出貨量數(shù)據(jù)，圖中 2007 年 Q4 有一個小高潮，那正是蘋果上市 74 天后宣布賣出 100 萬臺 iPhone 的時候；大概 2008 年 Q3 的時候，它又有一個小高潮，那時正值 iPhone 3G 推出，此后一路攀升，終于在 2011 年二季度取代諾基亞成為出貨量最大的手機，而且這是在只有一款產(chǎn)品、一年只升級換代一次情況下做到的。
再來看 Android 陣營的三大廠商：三星、HTC、摩托羅拉。三星的曲線大概從 2009 年 Q1 開始，因為 2009 年是三星的 Android 元年，而且有意思的是 Android 僅僅只是三星“多條腿走路”戰(zhàn)略中的一條“腿”（即使專心做 Android 之后也開發(fā)了自己的系統(tǒng) Bada），當時三星的智能機橫跨 Symbian、Windows Mobile、Android 眾平臺，安全系數(shù)極高，哪個倒下另一個補上，但每條腿都平淡無奇，邁不開大步子。直到 2010 年下半年緊盯 iPhone 推出 Galaxy S 才真正開始發(fā)力，Galaxy S 上市 3 個月賣了 500萬臺，Galaxy S II 創(chuàng)造這個紀錄則只用了 85 天，前者包含了 200 萬美國市場銷量，后者還沒在美國上市。
三大廠商的另外兩家，HTC 和摩托羅拉，前者靠推出 Touch Diamond 與 iPhone 抗衡而一戰(zhàn)成名，HTC 后來成為 Google 第一款定制機，在上圖曲線中，HTC 出貨量穩(wěn)步上升，隨著 Android 的發(fā)展而發(fā)展。——題外話：此時來看蘋果為什么專挑 HTC 進行專利侵權訴訟就好理解了，因為 HTC 從 Android 嘗到“甜頭”最多，如果能成功打壓這只“出頭鳥”，其他廠商要想從 Android 嘗甜頭就會猶豫了。摩托羅拉在上圖曲線中 2008 年 Q4 有一抹亮色，那是摩托羅拉 A 系列風光的時間，此后沉寂。2009 年 MOTO 在 CEO 桑賈伊·杰哈（Sanjay Jha）帶領下押寶 Android，獲得成功，此后逐步發(fā)展為 Android 三大廠商之一，但它的出貨量增長緩慢。
其他：LG 在 Android 戰(zhàn)略上小心翼翼，直到 2011 年；索愛在 Android 陣營默默耕耘，但它以前的高價路線與 Android 低價戰(zhàn)略對接不是非常成功，雖然占有小比例份額，但沒有印象深刻的產(chǎn)品。RIM 一直專注做自己的 Blackberry OS 手機，出貨量穩(wěn)中有升，但在消費電子娛樂化浪潮下市占率下降（見下圖）。中國廠商中興、華為、酷派其實也是中低檔智能手機產(chǎn)量大戶，但由于沒有出貨量數(shù)據(jù)，被歸到了“其他”項。
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圖二：智能手機市場份額變化
對于諾基亞，還是那句話：世界變化太快，自己步伐太慢。如果說 2011 年 Q2 出貨量被蘋果趕超令人愕然外，那么從上圖市場份額變化來看，這些都是早已注定的，丟失“智能手機最大廠商”帽子只不過是一個時代結束的句號而已。2007 年上半年，智能手機市場是諾基亞、RIM 和“其他”三分天下；時隔 4 年，百家爭鳴，諾基亞既錯失了“人”，又守舊，把市場蛋糕拱手相讓給蘋果、三星、HTC、摩托羅拉等后起之秀。
蘋果 2007 年 Q4 和 2008 年 Q3 的小高潮與出貨量成正比，上面已經(jīng)說到，其對應的時間節(jié)點是 iPhone 正式上市和 iPhone 3G 上市。與出貨量曲線不同，2008 年 iPhone 3G 引發(fā)小高潮蘋果市占率達到 10% 以上后，其市場份額非常穩(wěn)定，一方面說明其目標用戶高端，受價格因素影響，難以有爆發(fā)性增長，另一方面則說明其用戶忠誠度高，口碑營銷效果助其在市場擴容 2 倍的情況下仍穩(wěn)定地占有 10% 以上的智能手機市場份額。從長期來看，如果沒有低配版 iPhone 同步推出而無法在中低端市場爆發(fā)性增長，那么“出貨量猛增、市場份額微增”的情況將一直持續(xù)。
Android 廠商方面。
- HTC：從 2007 年開始，市場份額非常穩(wěn)定，Windows/Android 兩條腿戰(zhàn)略在初期起了重要作用，后來成為第一部 Google 定制手機，跟隨 Android 穩(wěn)扎穩(wěn)打。由于采取機海戰(zhàn)術，成型的產(chǎn)品像是一個模具生產(chǎn)出來的，令人印象不深刻，但總有那么幾款熱銷的機型來保持市場份額。
- 三星：走“旗艦機型”道路，靠一兩款王牌機型時不時地沖擊硬件市場，從 Galaxy S，到 Galaxy S II，其效果猶如新浪博客和新浪微博發(fā)展過程中采用的“名人效應”。上圖中 2010 年底的爆發(fā)尤其令人印象深刻。Galaxy S II 在全球口碑極佳，相信 8 月引入美國后將引發(fā)另一波熱賣浪潮。
- 摩托羅拉：與出貨量曲線一樣，由于 A 系列的熱賣，它的市場份額在 2008 年四季度也有一抹亮色。2009 年押賭 Android 成功后，智能手機市場份額比較穩(wěn)定；但同樣由于缺乏旗艦機型，后勁不足，雖然身為三大 Android 廠商之一，在 2011 年 Q2 市場占比反倒小幅收窄。
- 其他：LG 和索愛的市場占比情況與出貨量相匹配，不溫不火卻小有斬獲。中國廠商華為、中興等在亞非拉賣 100 多美元的智能機賣得非常 HAPPY，但由于缺乏詳細的智能手機出貨量數(shù)據(jù)，無法計算其市場份額。據(jù)華為 8 月 3 日“自在分享 @ 云端”發(fā)布會提供的數(shù)據(jù)，華為終端 Q2 全球出貨量是 7200 萬臺，不知其中有多少是 Android 手機。
圖一中 RIM 智能手機出貨量穩(wěn)中有升，但市占率卻受 Android 和 iPhone 有所擠壓，被稱為“末代皇族”，——另一個成員 WebOS 去年被 Palm 12 億美元賣給 HP，此圖中處在被忽視的邊緣，不過新生的 WebOS 在 HP 那里貌似也不是特別受待見；RIM 剛剛敲開美國政府大門，但比起這個吃“安全”老本的方法，與開發(fā)者搞好關系顯然更重要。
日本廠商在 Android 面前集體沉默，不知是不是時尚的日本人玩不轉工程師們的 Android，還是傳統(tǒng)牛人索愛、松下、夏普、NEC 都在忙著災后重建，但地震前也沒大動靜啊；抑或在集體數(shù)星星，對于 100-200 美元價位的“丐幫”太不屑？
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圖三：智能手機 TOP 廠商
如標題：一個諾基亞倒下去，千千萬萬個諾基亞站起來。此處“千萬”是指三星、摩托羅拉、HTC 的成千上萬臺設備填補了諾基亞空出來的市場。
這里提一句外話，如果 Android 最終被蘋果、甲骨文、微軟眾等通過專利侵權訴訟方式把價位從 150 美元拉高到 200 美元以上檔次，同樣一個道理：即使 Android 在中低端市場倒下，也會有“千千萬萬”個適合于中低端市場的設備來填補空缺，這里包含了低配版 iPhone、炒冷飯的 iPhone 3GS（AT&T 已經(jīng)證明了這條道路可行），通過廉價勞動力控制低成本的中國廠商生產(chǎn)的廉價智能機和其他類似 MTK 的廉價平臺的智能手機，甚或裝載基于阿里云公司“云 OS”的山寨機、國產(chǎn)機——云 OS 底層架構是 Linux，“全面兼容” Android ，阿里一直強調(diào)云 OS 是阿里費時三年獨立開發(fā)的系統(tǒng)，可以像 iOS、Android、WP 那樣當作系統(tǒng)去賣、去安裝到終端上。
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Q2智能機出貨量同比增幅
三星 2011 Q2 出貨量爆炸性增長 5 倍，達到 1920 萬臺（第三方估計數(shù)據(jù)），成為全球第二大智能手機廠商。由于旗艦機的“明星效應”和全球范圍內(nèi)的良好口碑，可以相信三星 Q3 智能手機出貨量也將達到同比 3-5 倍的增長速度。此前在蘋果與三星的專利侵權訴訟中，蘋果曾要求法官將官司提前到 8 月判決，其時正是 Galaxy S II 進入美國的時間，但蘋果的要求被駁回，仍將在 12 月宣判。從蘋果的恐懼可以窺見 Galaxy S II 的威力，后勁十足。
iPhone 無疑將持續(xù)熱賣，尤其 9 月（另一傳聞是 10 月底）即將推出 iPhone 5，將引爆搶購熱潮。加上在中國等新興國家的擴張，Q3 出貨量同比增幅或許與 Q2 持平，但 Q4 無疑是引爆點。不過蘋果的財年是頭年 10 月至本年 9 月，9 月/10 月上市的 iPhone 5 對其財報可能無貢獻。
HTC、摩托羅拉、LG 等都有明確的智能手機擴張計劃，他們的市場份額將有小幅度的增減，但隨著智能手機市場容量的增大，出貨量的增長是確定無疑的。
諾基亞已經(jīng)放棄了年邁的 Symbian，與 Intel 共同開發(fā)的 Meego 也是“出師未捷身先死”，轉投到的 Windows Phone，年輕充滿活力。不過雖然富士通已確定將在 9 月生產(chǎn)第一款 Mango 手機，但 Windows Phone 產(chǎn)品動作緩慢，即使諾基亞將第一個挑起 Windows Phone 8 大梁，那也得等到 2012 年。那時面對 iPhone 5，面對三星的機皇，面對中低端的 Android 手機，面對氣息猶存的 RIM，倒下的諾基亞還能站起來嗎？還是在不斷的輾轉騰挪中將用戶甩個干凈？
如果我選擇后者，請不要說我太悲觀。
