蘋(píng)果還是沒(méi)有讀懂中國(guó)市場(chǎng)
喬布斯希望借助在中國(guó)開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店，把蘋(píng)果熱潮傳遞給中國(guó)消費(fèi)者。這是個(gè)好方法嗎？
7月10日，上海陸家嘴上演了一場(chǎng)視覺(jué)狂歡，參加者不是因“世界杯”而狂熱的球迷，那是一群中國(guó)的超級(jí)蘋(píng)果粉絲——這一天上午10點(diǎn)，位于陸家嘴的蘋(píng)果直營(yíng)店開(kāi)張。這是蘋(píng)果在全球的第295家AppleStore，也是繼北京三里屯店之后，蘋(píng)果在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第二家。
當(dāng)天凌晨，這座繁華的城市還在熟睡中時(shí)，蘋(píng)果粉絲們陸續(xù)涌向陸家嘴。開(kāi)張之前，千余人把入口四周?chē)盟共煌āＶ袊?guó)蘋(píng)果粉絲的瘋狂勁絲毫不遜外國(guó)的蘋(píng)果發(fā)燒友。網(wǎng)友“企鵝”是某蘋(píng)果粉絲論壇的創(chuàng)始人，為了能***位進(jìn)店，他在7月6日就和女友搭乘飛機(jī)從吉林來(lái)到上海，落地之后直奔蘋(píng)果陸家嘴店。很幸運(yùn)，他得償所愿，真的排在了隊(duì)伍的最前列。
粉絲們毫無(wú)保留地表現(xiàn)出自己對(duì)喬布斯的極度崇拜，而蘋(píng)果在這家專(zhuān)賣(mài)店上花的心思，也完全對(duì)得起粉絲們的付出——陸家嘴店的入口被設(shè)計(jì)成一個(gè)高度超過(guò)12米的圓柱形透明玻璃屋，所用的鋼化玻璃由美國(guó)設(shè)計(jì)，據(jù)說(shuō)每塊價(jià)值150萬(wàn)元；陸家嘴店共有175名經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的年輕店員，他們當(dāng)中80%以上擁有本科及以上學(xué)歷，其中不少還留過(guò)學(xué)。無(wú)疑，喬布斯希望通過(guò)這些朝氣蓬勃又接受過(guò)良好教育的年輕人，來(lái)傳遞蘋(píng)果的企業(yè)活力。
陸家嘴店的開(kāi)業(yè)著實(shí)風(fēng)光，可是，蘋(píng)果期望中的“熱潮”就只是粉絲的捧場(chǎng)嗎？
對(duì)于初到一家市場(chǎng)開(kāi)店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選址是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。
家電零售巨頭百思買(mǎi)就為此大費(fèi)苦心，把它的***家中***店落地在上海的徐家匯。上海是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，徐家匯是上海有名的商業(yè)中心區(qū)。
從蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店落址于陸家嘴，也能看出喬布斯的考慮：陸家嘴緊鄰?fù)鉃钦卺绕鸬娜蚪鹑谥行模瑬|方明珠塔、金茂大廈和環(huán)球金融中心等上海地標(biāo)性建筑均位于此，數(shù)不清的白領(lǐng)、金領(lǐng)往來(lái)于此，他們又恰恰是樂(lè)于追隨潮流并且有足夠消費(fèi)能力的群體。此外，這里還有大型ShoppingMall，這就保證了蘋(píng)果直營(yíng)店的客流量。
然而，即使身處徐家匯，精心選址的門(mén)店并沒(méi)有令百思買(mǎi)大紅大紫。進(jìn)入中國(guó)四個(gè)年頭，這家美國(guó)家電零售巨頭在中國(guó)只開(kāi)出七家門(mén)店，其中六家龜縮在上海，另有一家在上海的隔壁——蘇州，中國(guó)有太多的消費(fèi)者仍不知道百思買(mǎi)為何物。
如此看來(lái)，地點(diǎn)因素在解決洋和尚如何念好中國(guó)經(jīng)的問(wèn)題時(shí)，能起到的效用并不大。
當(dāng)然，百思買(mǎi)存在的問(wèn)題已被解讀為其商業(yè)模式不合中國(guó)消費(fèi)者胃口，而蘋(píng)果的問(wèn)題，則在于它們還不夠懂得中國(guó)市場(chǎng)。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天的直營(yíng)店內(nèi)，三個(gè)收銀臺(tái)前一直沒(méi)有出現(xiàn)排隊(duì)結(jié)賬的情況。在體驗(yàn)完80臺(tái)Mac、100部iPod和60部iPhone后，顧客們購(gòu)買(mǎi)的大多是電腦包、外殼等附加值并不高的周邊產(chǎn)品。
蘋(píng)果說(shuō)，直營(yíng)店強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn),銷(xiāo)售功能并不排在***位；蘋(píng)果還說(shuō)，希望借助直營(yíng)店讓公司和消費(fèi)者之間有更多的直接接觸。
事實(shí)是，即使沒(méi)有AppleStore，蘋(píng)果產(chǎn)品依然通過(guò)各種途徑在中國(guó)市場(chǎng)流通，甚至黑市也成了蘋(píng)果產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道。
蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有成氣候，不是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者不了解蘋(píng)果，不是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者沒(méi)有感受到國(guó)外的蘋(píng)果熱潮，原因是蘋(píng)果沒(méi)有想明白怎樣面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。喬布斯始終高傲的姿態(tài)阻礙著蘋(píng)果尋找中國(guó)本土合作伙伴，新品晚于全球同步發(fā)售讓消費(fèi)者失去耐心，比國(guó)外還要高的價(jià)格使其產(chǎn)品一直是昂貴的潮品。
即使在陸家嘴店，無(wú)需參加聯(lián)通套餐的iPhone3GS售價(jià)絲毫不便宜，16G的為5880元，32G的則為6999元，相當(dāng)于參加聯(lián)通最貴套餐的預(yù)存款。這是無(wú)論如何也打動(dòng)不了中國(guó)消費(fèi)者的心。
如果依靠數(shù)量有限的粉絲和特定地區(qū)的小眾消費(fèi)者，蘋(píng)果還是打不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的大眾消費(fèi)者，價(jià)格才是硬道理，服務(wù)和體驗(yàn)只算是錦上添花。難怪中國(guó)的黑市商家們對(duì)于蘋(píng)果開(kāi)直營(yíng)店反應(yīng)冷淡，他們相信中國(guó)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了水貨價(jià)格，黑市才能讓他們***時(shí)間體驗(yàn)蘋(píng)果新品。
聯(lián)想掌門(mén)人柳傳志對(duì)此看得很透徹，他直言：“我們很幸運(yùn)，因?yàn)閱滩妓箾](méi)把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)回事。如果蘋(píng)果把花在中國(guó)消費(fèi)者身上的工夫與我們一樣，那我們將有麻煩。”
其實(shí)當(dāng)年，微軟在中國(guó)也遇到這個(gè)問(wèn)題，無(wú)處不在的盜版讓軟件巨人頭痛不已。這不但是因?yàn)橹袊?guó)的版權(quán)意識(shí)薄弱，還因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為正版軟件的價(jià)格太高。于是微軟自行打破全球統(tǒng)一售價(jià)的鐵板政策，現(xiàn)在，無(wú)論是中文版Windows還是Office系列，價(jià)格都實(shí)惠得多，愿意為正版掏腰包的用戶(hù)也越來(lái)越多。
在蘋(píng)果的計(jì)劃中，喬布斯未來(lái)還要在中國(guó)開(kāi)出25家店，陸家嘴店是它深入打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的一塊跳板。很明顯，除了AppleStore，這塊跳板還需要添加些其他適合中國(guó)消費(fèi)者胃口的元素。唯有如此，蘋(píng)果才能在中國(guó)市場(chǎng)慢慢上道。
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