經常有同學反饋：“我們公司的運營活動，數量多且經常同時做，該怎么系統的分析？”從單一運營動作分析到搭建體系，是高級數據分析師必備能力，今天系統分享下。

單個活動VS 策略組合

如果只做一個活動的分析，我們會按四步法執行：

第一步：定目標（提升XX關鍵指標）

第二步：找差距（看現狀→目標差距）

第三步：看過程（分析執行過程找出問題）

第四步：寫建議（針對執行問題提優化建議）

比如，要做一個用戶拉新優化活動分析，我們會如下圖，四步一步步來：

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但是！當要分析的是一個策略組合的時候，麻煩就來了。

1. 一邊投優惠券，一邊商品打折，效果難以歸因
2. 每個活動看起來都有效果，但是大盤就不咋漲
3. 整體上消耗的資源越來越多，經營成本越來越高

因此，所謂的：運營策略分析，就是：避免各個部門各自為戰。圍繞同一目標，把能投入的資源梳理清楚，再統一評估效果。從而實現公司整體效益最大化。比起單個活動評估，策略分析是更高級的做法，一共分四步。

第一步：明確策略方向

第一步，梳理清晰的目標。這是避免各自為戰的先決條件。

一般運營上，傳統企業會將商品作為主目標，圍繞今年新出的商品/傳統爆款商品打造策略；互聯網企業會將用戶作為主目標，先做用戶分層，清晰用戶增長的重點，再看細節。

如果選商品做主目標，可以從四大品類布局著手（如下圖）：

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如果選用戶做主目標，則先定整體策略，再定每一層目標（如下圖）：

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這一步很重要。有了大的策略指引，后續才能把各種小活動清晰歸類，考核效果。很多草臺班子就是卡在這一步，沒有大目標，導致業務上各種亂。而管理水平高的公司，會自上而下貫徹整體目標，后續運營也就順了。

第二步：統一收集信息

要收集同一個時間內的以下信息：

1、有多少活動在進行？

2、每個活動歸屬哪個部門？

3、每個活動服務哪些目標？

4、每個活動針對哪些群體？

5、每個活動配置了何種獎勵？

總之，目標-部門-對象-商品-獎勵，五大要素要對齊，這樣才構成真正意義上的，圍繞一個目標的：策略組合。

并且，如果策略之間會相互有重疊，優惠可以相互疊加，或者活動相互爭搶用戶，在這個階段就能發現。這樣能提前避免被薅羊毛，萬一某個用戶群體被忽視，也能提前發現問題（如下圖）。

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第三步：關注整體影響

當活動實際開始以后，每個活動的運營，都會盯緊自己的事。因此在策略分析層面，不僅要監控單個活動表現，更要對全面有了解。

先算清楚幾個大數（如下圖）：

1、每個活動，對目標人群覆蓋有多少

2、按單人實際獲得獎勵匯總，每個活動在各目標上實際消耗多少

3、在當前活動組下，是否能達成整體目標

4、哪一目標達成的好，哪一目標差

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輸出建議的時候，優先看大盤。這樣才會體現出策略的感覺，而非陷在一兩個具體活動力出不來。從整體上看，可以有如下布局：

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總之：

1）整體效益好，且資源有富裕，就多探索未知領域

2）整體效益一般，資源緊張，就集中做投產比高的

3）整體效益差，就專項解決，先砍掉拖后腿的

這樣做，也能很好地回答領導們：“為啥單個活動都很好，大盤不漲”的問題。如果若干個活動疊加，影響的用戶實際上是同一類，那就沒有起到多活動相互補充的效果。總之，要把活動擺在一起看，才能看出效果。

第四步：逐項進行優化

除了看整體結果，圍繞子目標，也能有很多有趣的發現（如下圖）：

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試想，如果出現：

1、喚醒用戶的專項活動，還沒季度末清倉吸引的沉睡用戶多。

2、新用戶刺激首單的券，還沒單品爆款吸引的新用戶消費多。

3、VIP專屬優惠沒人用，都跑去買新品特賣了

就說明：這些專項活動，還不如全體促銷有效。要么是獎勵力度不夠，要么是根本沒抓住用戶需求，用一些毫無感覺的抵用券敷衍了事。發現了這些問題以后，就能對具體活動設置進行優化。

并且，如果一個用戶重復的參與活動，則說明用戶是明顯的優惠愛好者。如果一個用戶對活動不感冒，則說明可能是需求驅動/品牌驅動。這樣分組做標簽以后，也能推動精細化策略制定，優惠整個策略方向（如下圖）。

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小結

綜上可見：想要實現真正的運營策略分析，首先得把運營工作，從一個個孤立的，單點式活動中解放出來，站在二層樓看問題。把各種主動動作拉通，看清楚圍繞一個目標的策略組合是什么，才能做到策略層面的分析。