1、背景

在電商場景的日常導購過程中，大家都比較熟悉的是，各大電商往往會在各種導購場景的用戶操作路徑上有不斷獲得權益的領取機會，這些機會根據用戶的路徑和行為習慣綜合考慮，從電商平臺側甚至商家側從補貼成本綜合考慮權衡之后，會主動給用戶在導購操作路徑上尋找比較容易流失的機會點，主動派發領取補貼權益的機會，進而加強用戶操作的欲望，避免用戶流失，最終激勵用戶盡可能快地達成交易。

以上體驗，特別是周末、節日、大促比如雙十一等氛圍下，用戶感知會更加的明顯，在得物除了電商傳統節日之外，在送禮節點也比較突出，包括情人節、520、七夕等圍繞用戶情感氛圍的節日。我們在導購場域，包括購買首頁、搜索結果頁、商詳頁、下單結果頁、各種導購個性化頻道，日常&大促會場里，都有針對性的用戶分析和相應權益補貼的發放，從而希望用戶可以在導購鏈路中更快的達成交易，提高整體的GMV。

玩法團隊在過去1年多的時間里連續承接支撐了公司多次密集的A級、S級大促活動，通過大促活動及日常需求迭代中，根據各種權益投放訴求的需求中，不斷建設配套的權益投放相關的技術體系，逐步滿足了業務在日常和大促活動中在各渠道給我們的目標用戶投放補貼權益。

本文通過重點渠道舉例的方式，逐漸給大家展開權益投放的故事，包括我們支持的權益投放業務，我們是如何設計的，未來在權益投放方面我們有哪些發展演化方向，同時期待能和大家一起有更多的交流。

2、概念

權益：主要包括資產類，比如優惠券（滿減券、無門檻券、品類券、指定商品券）、代金券、津貼；權益類，比如折扣活動、立減活動、秒殺活動、隨心省會員等；未來也可以擴展更多權益類型，本篇文章重點突出資產類的權益。

渠道：指用戶導購的具體場景，用戶只能通過指定的場景領取，包括購買首頁、商詳頁、收藏、搜索結果頁、會場、頻道、結果頁等。

權益投放：指權益通過渠道投放給目標用戶，目標用戶在庫存充足的情況下百分之百（黑產除外）可領取，并可在目標商品中核銷權益，享受補貼優惠

權益招商：主要是資產類的代金券、以及權益類的折扣、秒殺、立減、一口價、順手買活動，通過招商的形式向商家索取具體權益，商家可以根據自己意愿提報權益

3、典型案例

3.1 首頁

玩法：在得物app購買首頁渠道，用戶訪問的時候會自動彈出投放的權益激勵，首頁的權益投放經歷了4個主要的發展過程

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視覺效果舉例：

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首頁權益投放面臨的挑戰：

• 首頁流量較高，qps高，rt要求高
• 一個渠道展位投放多種不同類型的權益
• 不同類型的權益召回鏈路不同、用戶交互不同
• 存在自動領券的特殊訴求，提高用戶的導購體驗

3.2 商詳

玩法：在得物app的某個商品詳情頁渠道，用戶訪問的時候會自動彈出投放的權益激勵，商詳頁的權益投放經歷了3個主要的發展過程

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視覺效果舉例：

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商品詳情頁比較特殊，有3個渠道展位，詳細的區別如下：

• 站內進入商詳渠道位：主要解決從搜索導購場域進入商詳的方式，進行權益發放
• 外投進入商詳渠道位：主要解決從端外投放廣告位進入商詳的方式，進行發放權益
• 商詳渠道位：不管用戶通過什么樣的路徑，進入商詳的方式，都會進行權益的投放及發放

商品詳情頁權益投放面臨的挑戰：

• 詳情頁是首頁流量的3倍以上，qps更高，rt要求高
• 存在自動領券的特殊訴求，提高用戶的導購體驗
• 投放的優惠券、代金券會根據當前商品詳情頁的商品有一定的強關系，在批量召回時存在計算匹配的訴求
• 投放的權益，在召回鏈路層面需要依賴下游，對下游的流量存在翻倍放大的風險

4、權益投放設計

4.1 權益類型

通過該章節，我們熟悉一下都有哪些權益投放的類型，權益投放目前覆蓋的范圍主要包括資產類的權益，此外還有在這些權益的基礎之上封裝的玩法互動形式、商品互動形式的深度定制，以更豐富性，更有互動效果的形式支持權益通過不同的形式，靈活地投放給我們的目標用戶

4.2 權益供給

通過該章節，我們熟悉一下權益供給到投放的業務生命周期，我們營銷系統提供了權益整個生命周期相關的每個模塊，招商類的權益，運營可以通過招商平臺創建招商權益活動，商家通過商家中心進行報名參加，此外我們也給商家提供了自主創建代金券活動的能力；平臺資產類的優惠券、津貼，我們的運營同學可以通過營銷相關的平臺自助創建平臺權益，最后再通過投放系統，選擇合適的渠道，比如首頁、商詳、搜索、會場、頻道等場域投放給我們的用戶。

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對用戶權益的供給，核心來源的出資方包括平臺和商家，不同的優惠形式，對應到不同的出資方，比如優惠券，津貼，一般都是平臺出資供給的；代金券一般都是商家出資供給的

權益供給：權益分很多種，根據權益的具體類型，通過平臺出資創建或者招商的方式吸引商家報名參與，另外有些權益比較特殊，在和商家做結算的時候，平臺提供一定的補貼

渠道投放：權益供給穩定后，有了穩定的供給，就要想辦法通過各種渠道場域投放給我們的目標用戶，最終達到平臺和商家權益出資要帶來更多交易量的目的

4.3 權益投放

通過該章節，我們從技術上介紹下，權益是如何組織投放出去的，在架構設計上我們是怎么分層設計的？每個分層他的職責是怎樣的？解決了什么樣的問題？最終又是通過怎樣的搭配過程靈活的支持權益投放的訴求？

4.3.1 分層架構設計

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以上是整體的分層架構設計，每一層專注于解決自己領域的問題，最終面向于業務場景，支持各種能力的靈活投放

• 服務支撐：以上各個平臺在解決面向于人的互動能力之外，往往有一些共性的東西，我們期望不要在各個平臺里重復建設，因此我們將這些能力下降了一個層級，同時對這些能力提出了更高的要求，這就是服務中心承擔的職責，主要就是面向與底層服務化的能力，為上層各個平臺提供通用化的能力，典型的包括計次、規則、關系、觸達等。
• 抽發獎平臺：解決各種權益的互動，該平臺收口了用戶可以在得物獲得的各種各樣的權益，典型的包括優惠券、代金券、商品、實物、紀念品等，甚至也包括了特別有意義的權益，比如情人的得物APP啟動頁，外灘的巨幕告白等，這里你可以發揮你的想象力，為用戶創造更多有意義的獎品權益。
• 資產、策略領域：提供資產類權益管理的生命周期，支持包括靜態的資產權益、策略的資產權益管理。代金券權益不經過資產平臺，主要通過招商平臺進行招商，運營通過招商平臺創建招商活動，商家通過商家端查看招商活動進行報名，運營審批通過后完成招商動作。
• 方案領域：在抽發獎活動、資產活動、玩法活動的基礎上，結合業務需求的訴求，包裝靈活的個性化方案模塊，更好的支持權益投放、大促活動等。
• 投放領域：負責針對優惠、商品、會場搭建、頻道搭建、強互動等各種內容模式在各渠道的統一召回、定向、融合、裁剪、干預、承接等一系列的面向于人的消費表達觸達。

4.3.2 首頁投放設計

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首頁投放的是目前最復雜的鏈路了，支持優惠券、代金券、鉤子及商品權益等多種觸達互動模式

4.3.3 商詳投放設計

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商詳頁是用戶購買商品必經的關鍵環節，也是流量最大的一環，投放位根據不同的職責做了一些區分，有各自不同的投放鏈路，過去更多的是支持各種優惠券的投放，包括靜態資產，策略資產等，同時投放的優惠和目前用戶訪問的商品存在一定的強關系，背后涉及到很復雜的信息召回、規則匹配、排序選擇過程鏈路

4.3.4 鉤子投放設計

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用戶訪問得物，要購買商品，必然經過購買首頁，所以購買首頁的流量也是最大的，所以在購買首頁的投放鏈路，在盡可能的利用這個流量優勢，針對我們的用戶，通過各種權益投放、商品推薦、各種鉤子豐富權益互動，最終盡快的促進快速導購轉化。不同的權益，商品，鉤子方案各有自己的復雜度。

5、演化思考

5.1 權益玩法升級

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• 用戶維度：更多的理解用戶，包括偏好、訪問路徑、用戶的生命周期，同時給用戶更多主動的空間，從兩個維度，包括智能化推薦，用戶選擇自己要想的兩種方式，豐富和用戶權益互動的模式
• 渠道維度：覆蓋用戶訪問路徑上的渠道，在訪問、退出、提醒、激勵等環節將路徑上的渠道有效地協同觸達
• 權益維度：豐富權益的供給類型，除了目前優惠券、代金券、商品、活動、新增更多的鉤子互動形式，在理解用戶的情況下，選擇更加合適的權益觸達互動形式激勵、挽留用戶快速下單
• 運營維度：提供更多權益的方案，通過產研提效，用更少的成本新增更多的方案，同時通過一站式協同的方式更加快速的支持運營針對目標用戶做權益運營

5.2 用戶增長模型

市面上的用戶增長模型，見如下表格，有興趣可以看看

用戶增長傳統的理論是AARRR模型，包括用戶獲取、提升活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播，目前電商在用戶增長方面針對用戶增長更側重以下三個層面：用戶拉新、用戶轉化、用戶留存，針對每個不同的環節都有相依的運營手段，但都離不開對用戶的理解，以及通過權益這個抓手，在用戶生命周期的各個環節及用戶在app端訪問的核心路徑通過增加權益策略供給進行運營干預，達到用戶持續運營的目的

5.3 用戶運營架構

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圍繞交易用戶增長，提高C補效率，通過拓展更多的面向于用戶的營銷場景，通過精細化的方式，借助于專家經驗、算法經驗、神經網絡等多種智能手段，理解用戶，基于業務重點增長運營目標，聯動觸點和鉤子權益，達到高效的運營補貼場景一站式支持，提升整體ROI。從過去面向于場景維度補貼，到后面逐步面向于人維度補貼，在更多渠道場景做更多協同化決策，我們有什么樣的方式可以高效的支撐業務，是我們以后要重點思考和建設的方向。

接下來我們在推廣目前已支持運營鉤子在更多渠道投放支持運營高效權益干預觸達用戶的情況下，會增加更多的協同場景，包括補貼在多渠道場景的協同發放，在跨類目協同引導跨類目交易發放，用戶在多個場景中串行化協同等更多新場景拓展運營干預策略，為我們的業務提供更多的用戶增長利器。

6、總結

這篇文章的用意，主要就是以權益觸達用戶的角度為出發點介紹我們營銷域針對權益運營的技術體系是怎么做的，服務了得物電商目前哪些渠道場景，支持了怎樣的權益運營方式，以及針對用戶成長維度出發，我們將來還有什么想法。希望大家通過這篇文章對權益運營、對營銷域有一個大致的了解。