一、為什么需要渠道數據產品

首先，從增長業務看，通過介紹渠道業務運作機制我們了解渠道所處的位置，從渠道運作中的數據痛點來看為什么需要渠道數據產品。

1、從增長業務看渠道

?增長業務主要分為幾個階段：

① 第一階段：獲客。獲客的第一步是定位產品的受眾，也就是產品到底服務于哪些人群。接著是選擇具體的渠道，今天講到的渠道業務是對渠道的擴展，針對整體渠道投放，例如媒體信息流或預裝等。目前線上比較多的是一些信息流廣告類的渠道，比如在廣點通這樣的大媒體投放；還有一些品牌或社群營銷。

② 第二階段：激活，明確具體的方法和內容。選擇用哪些素材和物料去吸引用戶，優化用戶從站外到站內的鏈接。因為投放出去在外部媒體側，我們希望投放時盡可能的從外部引入到 APP 內，產生用戶注冊行為。整體上流程須順暢，使轉化環節損失降低。

③ 第三階段：留存。用戶接納產品的價值，產生實際激活，然后再去承接優化。

④ 第四階段：收益。留存在 APP 后，就可以產生具體的收益，例如商業化付費或者打賞等。

⑤ 第五階段：引薦。通過對活躍用戶的引導，使得用戶更傾向推進本產品，產生新的裂變引入。

除了以上的流程，在當前的背景下，大家會更?多的去獲得之前的沉默用戶。比如之前裝過 APP，但是當時沒有足夠吸引他的點，但經過迭代，可以再去吸引這部分用戶回來。

2、渠道業務運作機制

?渠道投放，主要分為三個階段：投前、投中、投后。

① 投前：定好目標后，選擇具體的渠道。多數情況下追求量級，同時考核 ROI 紅線。然后選擇具體從哪些媒體渠道、以什么樣的形式去投放，是否需要進行外部合作等。選擇渠道后進行制作，包括投放的素材和物料。這部分主要是商務、運營同學的工作。

② 投中：數據監控和策略調整為主。需要持續監控渠道數據表現，看效果如何。如果投入產出比不合理或者消耗過高，則需要進行策略調整。在監控過程中，進行效果評估和策略分析，進而確定優化策略結果，希望以最優的投入產出比達到更高的流量目標。

③ 投后：投后主要是財務與商務對外進行結賬的過程。要進行推帳、賬目核算、多方核賬等，決定具體的賬目結果，并產生付費。這部分主要在財務系統中完成。

結合運作機制，與涉及到的業務各方進行調研，了解業務方存在哪?些數據痛點或難點及訴求，拿到第一手資料。

3、渠道運作中的數據痛點

每個角色有不同的數據訴求場景合同的：

① 商務：主要涉及到渠道或合作方的選擇，比如選擇素材合作方或者代理等。

② 運營：運營主要是選物料和素材，比如是投視頻還是圖片，是否增加相應商品的信息，以什么樣的形式投放到哪些渠道是合理的。根據過往的情況去預判渠道和素材之間的匹配程度。

③ 策略：在策略層，主要考慮在 ROI 紅線范圍內到達更高的新增/沉默用戶量級的策略選擇。同時，策略也會涉及一些媒體側可選的操作，比如是否可以競價，競價的情況下是不是采用人群包投放等。有時也需要對某些事件作出快速反應，對一些負向情況如何預警、及時處理，以免造成更高的損失。

④ 財務：財務結算成本周期會比較久，所以不可能都等到投放完再進行結算。投后階段主要涉及的數據是根據結算規則如何計算結算實際金額，將結算金額與相應合同進行匹配，最終完成結算。

⑤ 外部：外部人員需要跟平臺之間去結算，因此平臺需要告訴對方，到底花了多少費用，是如何花出的，這樣雙方能一起去核賬。在實際情況中，每個投放方投放策略和結算形式都不相同，需要具體情況具體分析。

二、如何搭建渠道數據產品

接下來介紹如何針對業務的訴求和痛點來搭建數據產品。

1、從數據痛點看產品解法

上一節我們可以總結為四個問題點：

① 第一，數據怎么獲取。首先是埋點：由于投放在 APP 外，投放出去的多數為安裝包或者鏈接，因此需要通過合適的埋點方式在回收的數據中匹配出具體投放場景標簽。其次是數據采集。站內數據我們可以直接評估獲得的效果數據，例如實際有多少新增、回流設備量以及產生的 ROI、實際收入等的計算與評估。對于站外數據，針對不同媒體可以采用回傳或是主動拉取，當然還有部分情況是通過人工錄入或者郵件解析獲得。最后需要考慮數據權限分離，這部分主要針對的是外部看數的過程，對外可以提供哪些數據、各個合作方的權限隔離等，保證數據及時準確以及要足夠安全。

② 第二，監測與評估。首先是建立指標維度體系，設定北極星指標，確定對北極星指標拆解的相關核心指標，定義主要影響的維度。其次，對核心指標進行監控并設定預警規則。當策略出現問題，盡快調整避免損失。

③ 第三，分析與優化。幫助業務選擇較好的素材和策略，匹配投放策略、投放素材與投放平臺。我們可以提供最近熱點素材排行榜或者娛樂熱點，甚至可以制造一些熱點。對于分析，可以針對主要分析場景建立敏捷分析專題。

④ 第四，花費與賬目。花費與賬目的場景比較特別。因為這部分涉及到渠道投放的 ROI 指標，一定要保證獲取和采集過程中的數據正常，畢竟是要實際去付費的。這部分包括內部其他收入拆分、合并，各類渠道的不同結算邏輯。

2、從業務運作看數據服務

?這部分對業務運作流程進行簡單介紹：

① 首先是前期進行招采。招采后先進行渠道注冊，然后進行投放素材篩選和生產，最后對 APP 打包投放或者生成投放鏈接。通過在包上的埋點，可以區分渠道并進行數據收集。

② 其次進行日常情況分析、預警。不斷優化策略，提升投放結果。接下來回收所有投放的費用信息，算出具體的花費數據，進行實際結算。?

三、渠道數據產品實踐

這里主要介紹產品結構和 DB 結構。

1、產品結構

我們這里的渠道數據產品簡稱 GROWTH，內部分為五大產品模塊跟外部四個模塊進行交互：

① 渠道管理。首先是渠道注冊，任何注冊的渠道都會標識唯一 ID。在標記過程中可以通過字段創建，在常規字段外，進行部分自定義，來支持對人群拆分、策略拆分等的明細打標。同時需要進行結算關聯，將渠道唯一 ID 與合同關聯，這樣結算數據可以匹配到合同用以推送到財務側開展結算流程。

② 花費抓取。花費抓取有多種形式，例如通過約定格式的郵件來抓取、接口的數據回傳、按效果進行結算等，還有其他一些包年、固定結費的形式。根據每個渠道不同，配置不同的花費計算規則，按照結算周期調度，得出渠道實際花費。

③ 結算管理。這部分數據產品承擔了一部分流程類產品的功能。涉及到一些賬目修改、賬目推送，以及對賬、封賬等過程。比如先給內部對賬及修改的時間周期，再進行封賬操作。當然也會給財務提供一定的分析模塊，由他們把控花費是不是相對合理，收益情況是否符合預期。

④ 分析中心。分析中心包括數據實時監控、多維分析、預警機制、策略 AB、排行榜、畫像標簽等幾大功能。對于某些專項單獨設立分析模塊，針對專項進行定制。

⑤ 權限管理。對公司外的數據交互需要依托于權限管理，用以確保公司內外、各合作方間數據安全。

而 GROWTH 與其外部四個模塊交互主要場景有：對素材中臺提供素材排行榜、素材熱點；與投放生成的各個系統交互形成渠道對應的 APP 投放包/鏈接；結算時，需先從合同中臺獲取相關合同信息，同時結算完成后則需推送結算數據給財務 ERP。

2、DB 結構

在產品結構之上，會生成幾個具體的數倉結構：

① 渠道管理部分：以渠道號為主鍵的渠道維表及自定義字段關聯維表，包括從合同字段中拿到的合同信息。從而通過渠道唯一 ID 匹配其各類標簽信息。

② 花費獲取部分：通過多種形式采集采集到的花費原始數據。

③ 結算管理部分：原始花費計算得到的實際花費，以及封賬與修改賬目的過程數據。

四、小結

最后，對渠道數據產品的構建過程進行一下總結。

首先是了解業務的形態，其次看具體的打法。根據不同的業務流程，查找具體的數據痛點，尋找解法。根據解法和業務未來的可能性，進行產品解構和設計。最后就是結合優先級進行開發的過程了。

五、問答環節

Q1：有哪些通用的投放策略？投放策略間如何進行選擇？

A1：投放策略根據兩部分進行選擇：第一，需要考慮投放的素材、創意、物料；第二，需要考慮投放的目標。根據這兩部分進行綜合選擇。

Q2：渠道數據產品是數據產品的一部分嗎？歸因部分自己做的還是購買的？

A2：渠道數據產品是數據產品的一部分，數據產品范圍很大。歸因部分是自己做的，公司有專門的歸因部門，當然，具體歸因策略是對外保密的。

Q3：什么樣的渠道產品算是好的渠道產品？

A3：這個問題分為兩部分：第一，首先業務要能拿到數據，拿到的數據需要及時且準確；第二，衡量功能能否提升人效或策略效果。

Q4：渠道產品提供的價值業務不認可怎么辦？

A4：重點在于與業務方達成共識，需要雙方就目標或者 OKR 達成共識，只有達成共識才是有價值的；沒有達成共識或者不被認可的可以再考慮下實施的意義。

Q5：渠道產品的形成過程和分析師的工作是有交集的嗎？

A5：從目前的情況看，整個過程都會和分析師有一定交集。策略產生的整體效果這類日常的情況多數是運營和策略產品主要關注的，但是在涉及到專題或是做深挖的情況下，都會與分析師進行合作。