?一、數據埋點的應用場景

數據埋點可以記錄用戶的被動行為和主動行為，對用戶行為的各種數據進行統計和分析。

1.數據埋點的作用

對于互聯網公司來說，數據埋點有著多方面的實際作用，包括但不限于以下這些。

• 了解和跟蹤數據的總體情況：PV 、UV 、曝光點擊數、用戶數、會員數、復購率等。
• 用戶行為分析：用戶的使用習慣、用戶的決策路徑、用戶使用產品的熱 力圖分布等。
• 掌握產品的變化趨勢：產品每日流量、產品所處的生命周期，以及電商 大促活動前后一周、兩周的數據變化趨勢等。
• 數據形成反饋，用于產品迭代：用戶行為的轉化漏斗，基于用戶行為  (瀏覽、點擊、關注、收藏、加購、評論、分享)、商品、店鋪、品類、 大促活動等的轉化率。

2.后端數據埋點的分類

按照統計數據的不同，后端數據埋點分為曝光埋點、點擊埋點和頁面事件。

1）曝光埋點

頁面曝光是為了統計各業務端(App、內嵌 H5 、PC 、WAP、微信小程序) 內的頁面局部區域是否被用戶有效瀏覽，比如淘寶App 首頁聯版、微信朋友圈  露出的廣告資源位、抖音 App 的開屏頁等。

要衡量頁面各區域用戶的點擊率，需要先弄清楚各個區域分別被多少用戶 看到過。一個區域每被用戶看到一次，就可以記為一個曝光事件。有了曝光， 才會有用戶點擊行為。對于頁面曝光需要單獨埋點，即頁面曝光埋點。

進行曝光埋點時需要獲悉以下兩點。

• 曝光統計邏輯。同一用戶上下滑動頁面只算一次曝光，不會重復統計。如果用戶在瀏覽時頁面重新請求接口 , 認為用戶瀏覽的區域發生了替換， 則會重復統計用戶的曝光。(這是數據采集時統計曝光的邏輯，與客戶端 按照請求次數來統計有所不同。)
• 曝光統計標準。曝光統計并無一致的標準，各家公司要求不同。在頁 面曝光的區域大小上，一般來說，  App 、WAP 等終端露出 100px (不到1cm )就算曝光了；在頁面曝光的停留時間上，以筆者的經歷來看，  10s 甚至 15s 的用戶停留時長才算曝光。用戶曝光是用戶的被動行為。

2 ）點擊埋點

用戶在各應用內的任意一次點擊都可以記為一次點擊行為。比如，購物車 的點擊、微信朋友圈的點擊、圖片的點擊等都可以記為一次頁面點擊。區別于被動的用戶曝光行為，用戶點擊是主動行為。對頁面點擊進行單獨埋點就是頁 面點擊埋點。

我們可以通過用戶行為得到點擊 PV 、點擊 UV，也可以通過頁面曝光和頁面點擊計算出頁面各個區域的點擊率(點擊率 = 頁面點擊數 / 頁面曝光數)。

3 ）頁面事件

頁面事件通常指對頁面各種維度的信息的統計，常見的有當前頁面URL、 用戶賬號等。事件往往通過頁面各個參數進行透傳并最終落表。

頁面事件統計的信息通常包括以下幾部分。

• 用戶來訪設備信息：用戶設備標識碼、瀏覽器版本、瀏覽所用的終端、 站點編碼、屏幕分辨率等。
• 當前頁面訪問信息：用戶賬號、用戶會員編碼、當前頁面 URL、用戶訪問 時間、上次訪問時間、訪問時長、頁面停留時間、用戶退出頁面時間等。
• 頁面來源信息：廣告來源、上一頁面 URL 等。
• 頁面去向信息：去向頁 URL 、去向頁標題等。
• 商品信息：商品編碼、供應商編碼、店鋪編碼、商品名稱、商鋪名稱等。

二、數據埋點的工作流程

日常工作中數據埋點的完整工作流程，它既有流程圖，也有數據埋點的需求，涉及項目需求(含產品經理自提需求)的承接、評審、跟進、上線 以及項目復盤的各個業務環節。

1.數據埋點的流程圖

數據埋點工作是以數據產品為核心來推動的。數據產品經理負責數據埋點的整體工作， 包括驗證數據埋點的質量、判斷數據埋點的準確性(包括日常工作 中上線的數據埋點的準確性)等。一般的數據埋點需求關聯的工作人員如下(另外還有部分需求會涉及數據采集、數據倉庫)，  其工作流程會在本節的流程圖中體現。

• 業務方：頁面運營人員、產品運營人員。
• 數據產品線：數據產品經理、數據產品測試人員。
• 廣告產品線：廣告產品線產品經理。
• 頁面產品線：頁面產品經理、頁面測試人員、頁面前端開發人員。

互聯網公司的點擊埋點、曝光埋點的協作流程圖如下圖所示。

▲圖 點擊埋點、曝光埋點的協作流程

2、數據埋點的日常流程

1）提出埋點需求

運營人員提出埋點需求：不僅涉及埋點的位置，比如App 的開屏頁、App 首頁聯版、App 首頁 banner 位，還涉及需要埋點的終端，比如有的埋點需求只 需要進行 App 端的埋點，而有的埋點需求需要進行 App 端、微信小程序、  WAP 端等多端的埋點。

產品經理自提埋點需求：數據產品經理在進行競品分析及日常使用產品時， 也會根據業務情況提出埋點需求。

2）梳理埋點需求，整理埋點方案

不同終端(App、內嵌 H5 、PC 、WAP 、微信小程序等)的埋點方案各不相 同，通常至少需要包括以下幾點。

• 埋點的位置：需要添加埋點的位置，比如登錄頁上的按鈕、頁面底部導 航、搜索結果頁等。
• 埋點的參數：用戶瀏覽、點擊的頁面位置需要通過前端頁面開發埋入的 參數，  比如頁面編碼、模塊編碼、區位編碼、商品編碼、店鋪編碼、頁 面特殊參數等。每個位置的埋點必須是全站唯一的，不能重復。
• 終端類型：對各終端進行約定，表示終端的標識。比如，約定App終端 為數字 1，  WAP終端是數字 2，等等。
• 模板名稱：需要埋點的頁面的模塊位置、頁面的模板名稱。例如，模塊 位置 —App 首頁輪播 banner，模塊名稱 — 輪播 banner 位第二個資 源位。

數據產品經理需要將自己整理的數據埋點方案與業務方、前端開發人員核 對，以確保埋點方案可行。

3）需求評審，埋點文檔評審

數據產品經理寫出數據埋點需求文檔，列出埋點位置、埋點所需的參數、 涉及的埋點終端、埋點需要調用的接口、埋點是否需要異步觸發、本次埋點需求期望的上線日期和聯調日期等。

埋點需求評審的參與人員有業務線產品經理、數據產品經理、頁面產品經理、前端開發人員、測試人員、業務線開發人員、數據開發人員。在必要時， 比如新增埋點的產品類型時，還需要與數據采集人員、數據倉庫管理人員溝通數據埋點需求。

4）埋點開發階段

前端開發人員需要根據埋點需求進行埋點開發，實現相應的曝光埋點、點 擊埋點、埋入頁面參數、異步觸發請求(對于廣告等埋點需求，在點擊埋點關聯到廣告扣費結算時，需要再觸發一次請求)。

5）埋點聯調測試階段

埋點開發結束后，進入埋點聯調測試階段。在聯調測試階段，需要在測試 環境下驗證曝光埋點和點擊埋點是否正確、埋點的參數是否有遺漏或錯誤。

6）埋點上線

埋點測試驗證通過后，將埋點按照約定的日期上線。上線時同樣需要測試。在生產環境下，可以下訂單來驗證訂單歸因(簡單來說，  訂單歸因就是通過訂單 能否驗證訂單的來源、來源對應的埋點位置)。

7）埋點需求復盤

埋點上線后，及時更新埋點驗證情況，列出每期上線的埋點及需求內容?？偨Y在每期埋點項目中遇到的問題，這樣后面在推進新的埋點需求的過程中可以少踩一些坑。

8）埋點數據統計與用戶行為分析

部分公司會開發數據埋點平臺，這些平臺會按天、按周、按月對每個數據 埋點進行數據統計；可以對同一個位置進行曝光埋點、點擊埋點和頁面事件的同比、環比趨勢對比，比如淘寶App 首頁在 618、雙 11等大促活動的趨勢對 比；可以根據埋點數據做用戶增長，提升用戶留存率，比如根據淘寶App 商品 四級頁的點擊到達率來分析用戶在之前哪個環節跳出。

三、數據“七字訣”

經過大量的埋點需求項目實踐，筆者總結出埋點的七個要點，簡稱“七字 訣”(對應上圖所示的點擊埋點、曝光埋點協作流程)。

• 位：埋點的位置。
• 埋 ：埋點規范對接，前端開發埋點。
• 時 ：開發進行埋點后的聯調時間、上線時間。
• 測：埋點在聯調、上線時測試。
• 傳：埋點測試通過后傳的參數，埋點傳參經過數據采集、數據倉庫(對 部分字段進行解析)。
• 表：埋 點經過數 據采集、 數據倉庫 傳參后 落表，為實 時或離線 的 Hive 表。
• 統：埋點驗證成功后的統計。

關于埋點需求實戰案例、埋點規范樣例與測試樣例，更多精彩內容推薦閱讀《數據產品經理：解決方案與案例分析》。?