?作者 | 路遙
審校 | 千山
今年的“雙11”大戰(zhàn)即將拉開序幕。
近幾年，由于參與者數(shù)量的增加，國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局由一家獨(dú)大向一家多強(qiáng)轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大企業(yè)都在不斷地加大投資，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，市場(chǎng)空間的限制，玩家的多元化，投資的不斷增加，都在加碼電商產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。
在這樣的大環(huán)境下，各大平臺(tái)都在全力備戰(zhàn)雙11。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，今年的雙11不僅賽程更長(zhǎng)，而且比賽規(guī)則和游戲都有所提升，讓整個(gè)平臺(tái)陷入了商家爭(zhēng)奪的“白熱化”階段。
而另一方面，平臺(tái)數(shù)量的增加，也就意味著，商家和消費(fèi)者可以自由選擇。在這場(chǎng)雙11大戰(zhàn)中，哪個(gè)電商平臺(tái)受到了更多的消費(fèi)者青睞？與其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，它對(duì)于開發(fā)者又提出了什么新的要求？
一、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化
隨著我國反壟斷法規(guī)的日益嚴(yán)格，各大平臺(tái)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)已是必然的趨勢(shì)。近幾年，無論是拼多多的興起，還是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加入，又或者是迅速興起的“私人電商”，都在推動(dòng)著國內(nèi)電商市場(chǎng)的重新洗牌。
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過70%，而這其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶在8億以上。這也就意味著，當(dāng)主流平臺(tái)擁有8億以上的用戶時(shí)，流量的增量紅利即將走到盡頭。
在這樣的大環(huán)境下，為了拓展新的商機(jī)，各家公司開始向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中心地帶進(jìn)發(fā)，淘寶、京東、拼多多等企業(yè)紛紛進(jìn)入下沉市場(chǎng)，各個(gè)平臺(tái)的相互競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
這也為商家與消費(fèi)者提供了更多的選擇空間。在用戶方面，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易。淘寶、天貓、拼多多、京東三個(gè)平臺(tái)的重復(fù)率在逐年增加，到了2021年，三個(gè)平臺(tái)的重復(fù)率都在30%以上，而在同一時(shí)期，三個(gè)平臺(tái)的獨(dú)占比例都不到15%。
在商家方面，多渠道運(yùn)營的趨勢(shì)也越來越明顯。根據(jù)億歐咨詢對(duì)2021年雙十一的調(diào)查顯示， 多平臺(tái)運(yùn)營的商戶占到了60%，兩平臺(tái)商戶占比為36%，三平臺(tái)商戶經(jīng)營占比也達(dá)到了22%，其中，天貓以40%的占比成為商家多平臺(tái)經(jīng)營中的主要陣地。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，頭部平臺(tái)仍然具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在這一塊巨大的蛋糕面前，各大平臺(tái)都在加緊布局，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在不斷地加大投資，與淘寶直播在存量和增量上的競(jìng)爭(zhēng)。
從三個(gè)平臺(tái)的GMV來看，抖音的GMV已經(jīng)突破了5000億，快手的GMV也有3812億，淘寶的GMV也有5000億。總體來說，三大平臺(tái)的GMV數(shù)量都很接近，占到了拼多多同期GMV的83%，而抖音、淘寶等平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)速度，即將超越京東、拼多多的平臺(tái)開發(fā)步伐。
二、平臺(tái)開發(fā)的“風(fēng)投期”
1.穩(wěn)固核心
近幾年，電商平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使進(jìn)入的門檻不斷降低，導(dǎo)致各個(gè)平臺(tái)上的商戶大量涌入。雖然新興平臺(tái)的流量在快速增長(zhǎng)，但隨著流量上限的到來，商家的數(shù)量也在不斷增加，市場(chǎng)供過于求的趨勢(shì)也越來越明顯，沒有了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商家也就越來越難走。
在這種情況下，商家的經(jīng)營環(huán)境、提高留存率、提高復(fù)購率、提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率等，都是各大電商平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)展方向。
比起那些亂七八糟的平臺(tái)，開發(fā)者們更應(yīng)該關(guān)注的是，如何吸引更多的人來投資。比如天貓，在吸引顧客上總是把門檻定得很高。相對(duì)苛刻的準(zhǔn)入條件，使天貓?jiān)谏碳液凸?yīng)方面都有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
高門檻的約束確保了商家的質(zhì)量，而大量的高品質(zhì)商鋪的沉淀，則為消費(fèi)者的利益提供了保障，為消費(fèi)者提供了天然的品牌支持，從而提高了顧客的信心和購買意愿，形成了一個(gè)穩(wěn)定的、高質(zhì)量的用戶基礎(chǔ)。
據(jù)中金證券在2021年的統(tǒng)計(jì)，淘寶天貓有近2億消費(fèi)者平均每年消費(fèi)2.1-2.5萬元，這部分消費(fèi)者貢獻(xiàn)了大概4.6萬億元的GMV，相當(dāng)于淘寶天貓總交易量的三分之二，可以說是淘寶和天貓比較優(yōu)質(zhì)、比較有消費(fèi)能力的忠實(shí)用戶，對(duì)淘寶天貓有著極強(qiáng)的吸引力，這是其他平臺(tái)難以跨越的護(hù)城河。
阿里的核心用戶數(shù)量和高額的年消費(fèi)額，將會(huì)吸引更多的品牌進(jìn)入天貓，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)，讓電商平臺(tái)從單純的銷售進(jìn)階到品牌的提升。
而高門檻的限制，也是為了防止商家的盲目擴(kuò)張，確保平臺(tái)上的商戶數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，而在流量競(jìng)爭(zhēng)由增量到存量的時(shí)候，天貓的流量就會(huì)得到保障。
2.提供綜合解決方案
隨著電商市場(chǎng)日趨成熟，商家的類型越來越多樣化，各大零售商對(duì)其營銷渠道的選擇也不盡相同，這為其多元化發(fā)展提供了一個(gè)有利的環(huán)境。
成本與準(zhǔn)入門檻是很多商家最關(guān)心的問題，所以低成本、簡(jiǎn)單的入駐方式更能吸引到他們。2015年，拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，給這些商家?guī)砹司薮蟮氖袌?chǎng)空間，而這些年，也正是因?yàn)槿绱耍炊喽嗖拍茉谶@么大的市場(chǎng)中快速發(fā)展。
而對(duì)于注重品牌曝光度和內(nèi)容運(yùn)營的商家來說，抖音、快手為代表的直播電商，基于強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)、頻繁的品牌曝光和直觀的內(nèi)容種草，更受這類商家的青睞。
對(duì)于成熟的商家、品牌商來說，他們的渠道需要也越來越多樣化，不僅僅是核心的銷售訴求，還有品宣、復(fù)購、粉絲經(jīng)營、售后服務(wù)也同樣重要。所以，與其它商家相比，他們更重視平臺(tái)的整合方案能力，淘寶、京東這類老牌電商平臺(tái)的整合能力更強(qiáng)也更適合。
同時(shí)，隨著企業(yè)多平臺(tái)運(yùn)營的深入，同一種品牌也將面臨不同的需求，進(jìn)而選擇不同的平臺(tái)。
商家們通過短視頻、直播等方式，將商品投放到抖音、快手等平臺(tái)上，利用短視頻平臺(tái)龐大的流量，在短視頻平臺(tái)上種草，打開商品知名度，實(shí)現(xiàn)爆款產(chǎn)品的打造。同時(shí)，通過設(shè)立旗艦店，進(jìn)行品牌建設(shè)與升級(jí)，樹立消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品的價(jià)格和重復(fù)購買率。另外，商家也會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)行尾貨清庫，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)。
鑒于電商在商家運(yùn)營中的地位越來越重要，因此，商家在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行全方位的運(yùn)營將是一種長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)。
這樣一來，如何在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的運(yùn)營是商家需要考慮的根本需求。因此，能否為商家提供全方位的解決方案，幫助商家留住顧客、提升運(yùn)營績(jī)效、提高運(yùn)營效率，都將成為商家考察平臺(tái)的重要內(nèi)容。
3.不斷改進(jìn)自身能力邊界
正如上面提到的，電商平臺(tái)發(fā)展到今天，單純的銷售交易已無法滿足商家的需求，良好穩(wěn)定的平臺(tái)營商環(huán)境，為商家提供確定性的生意增長(zhǎng)和利潤(rùn)空間，也是商家考量電商平臺(tái)的重要因素之一。
比如今年的雙11，淘寶天貓就出臺(tái)了14條支持商家的優(yōu)惠政策，這些政策涵蓋了降本增效、引流、公益、環(huán)保等。
在提高效益上，在雙十一大促銷中，阿里媽媽新推出的“萬相臺(tái)”涵蓋30多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，為商戶的運(yùn)營效率提高了20%。
在吸引流量上，今年的雙11促銷活動(dòng)中，平臺(tái)在淘寶 APP主頁上增加了一個(gè)“直播”的一級(jí)頻道，為商家提供更多的免費(fèi)公共流量；而今年十月一號(hào)，平臺(tái)推出了全新的“雙11”種子期，為商家打造數(shù)千萬級(jí)別的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并與“共享購物車”一起升級(jí)，有效地提高了“種草”的轉(zhuǎn)化效率。
從雙十一也不難看出，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在不斷升級(jí)，消費(fèi)者選擇的種類和渠道更多，無意間已經(jīng)推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。
與此同時(shí)，羅永浩、俞敏洪、李佳琦等頭部主播的入局也在加碼雙十一的競(jìng)爭(zhēng)壓力。那么可以預(yù)見的是，未來，產(chǎn)品種類更齊全、服務(wù)更好、價(jià)格更穩(wěn)定，才會(huì)發(fā)展更持久，而多平臺(tái)也將成為主流。
