聊聊運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)邏輯

作者：知了一笑 2022-10-18 08:28:38

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，雖然從直觀感覺(jué)上邏輯并不復(fù)雜，但是作為產(chǎn)品和用戶連接的重要手段，其背后涉及諸多復(fù)雜的流程銜接，以及多部門多角色之間的整體協(xié)作，線上線下的結(jié)合，很考驗(yàn)細(xì)節(jié)的處理。

一、業(yè)務(wù)背景

在多數(shù)的產(chǎn)品功能體系中，都會(huì)設(shè)計(jì)活動(dòng)板塊，活動(dòng)作為運(yùn)營(yíng)的手段，根本目的是為了更好的連接產(chǎn)品和用戶，所以很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)方案的策劃，在活動(dòng)的生命周期內(nèi)完成對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的達(dá)成，比如新用戶流量，老用戶喚醒等；

活動(dòng)的特征：

目標(biāo)人群：在策劃時(shí)就會(huì)定好活動(dòng)的目標(biāo)人群，不同的活動(dòng)符合不同的人群需求，才能實(shí)現(xiàn)更高效的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化；
生命周期：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)通常有指定的時(shí)間段，并且會(huì)劃分準(zhǔn)備中、進(jìn)行中、已結(jié)束三個(gè)階段；
業(yè)務(wù)指標(biāo)：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃的目的是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，通過(guò)對(duì)投入和結(jié)果的復(fù)盤分析，不斷的優(yōu)化策略和方向；

從活動(dòng)整個(gè)流程上來(lái)看，分為立項(xiàng)準(zhǔn)備，目標(biāo)人群確定，活動(dòng)配置，渠道推廣預(yù)熱，用戶觸發(fā)，指標(biāo)數(shù)據(jù)分析，復(fù)盤總結(jié)等幾個(gè)核心環(huán)節(jié)，下面站在開(kāi)發(fā)的角度看一看核心節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)與邏輯；

二、活動(dòng)管理

對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，通常分為如圖的幾個(gè)階段：

立項(xiàng)階段：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一般是提前設(shè)計(jì)好的，比如節(jié)假日、業(yè)務(wù)需求導(dǎo)向，并且背后都有成本和指標(biāo)來(lái)衡量活動(dòng)的成功與否；
活動(dòng)配置：管理和維護(hù)活動(dòng)的基本主體，用戶參與條件和排名的統(tǒng)計(jì)規(guī)則，以及獎(jiǎng)品展示等，配置中會(huì)涉及大量的模板封裝；
推廣營(yíng)銷：通俗的說(shuō)就是活動(dòng)的預(yù)熱階段，比如在活動(dòng)開(kāi)始前進(jìn)行各個(gè)產(chǎn)品端的推廣位展示，在媒體端或者短信渠道推廣；
活動(dòng)進(jìn)行：活動(dòng)真正舉辦的時(shí)間周期，此時(shí)運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)活動(dòng)規(guī)則判斷是否展示排名信息；
活動(dòng)結(jié)束：在活動(dòng)結(jié)束后，完成各類指標(biāo)的結(jié)果計(jì)算，進(jìn)行活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放，最終還要完成整體的成本計(jì)算和復(fù)盤總結(jié)；

對(duì)于整個(gè)活動(dòng)服務(wù)來(lái)說(shuō)，其底層的實(shí)現(xiàn)涉及大量模板化的邏輯，面向C端的產(chǎn)品通常都很依賴頻繁的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)活躍用戶，所以要想降低對(duì)開(kāi)發(fā)資源的過(guò)度占用，必須對(duì)可復(fù)用的流程進(jìn)行組件化封裝；

三、目標(biāo)人群

活動(dòng)幾乎都有特定用戶群的指向性質(zhì)，這樣會(huì)依賴系統(tǒng)中的用戶標(biāo)簽?zāi)芰Γ热绯Ｓ玫臉?biāo)簽：新用戶，老用戶，沉默用戶，近期活躍等，只有這些特定標(biāo)簽的用戶才能參加活動(dòng)；

針對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋通常有兩種方式：

標(biāo)簽體系：根據(jù)用戶標(biāo)簽直接判斷是否符合活動(dòng)規(guī)則，比如用戶生命周期：新用戶，靜默用戶，老用戶；地址：省，市，區(qū)等信息；
規(guī)則計(jì)算：如果不具備用戶維度的標(biāo)簽化能力，那么在用戶報(bào)名時(shí)校驗(yàn)，比如在活動(dòng)開(kāi)始前指定時(shí)段的活躍度實(shí)時(shí)計(jì)算，符合規(guī)則才能報(bào)名參加；

當(dāng)用戶在報(bào)名參與活動(dòng)時(shí)，會(huì)校驗(yàn)是否符合目標(biāo)人群的設(shè)定，符合即可參與活動(dòng)，之后便根據(jù)活動(dòng)的規(guī)則配置，進(jìn)行指標(biāo)計(jì)算和排名統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放和轉(zhuǎn)化過(guò)程分析；

需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行目標(biāo)人群篩選，還有另外一個(gè)目的，可以提高營(yíng)銷推廣的精準(zhǔn)度和降低營(yíng)銷費(fèi)用，在產(chǎn)品矩陣內(nèi)部展示位推廣和媒體矩陣推廣成本很低，當(dāng)涉及外部渠道或者短信類營(yíng)銷時(shí)，自然希望降低成本和提高精準(zhǔn)度；

四、指標(biāo)計(jì)算

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的底層都有業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)，而業(yè)務(wù)需求的實(shí)現(xiàn)都會(huì)考慮成本投入和收益，計(jì)算成本和收益就需要圍繞活動(dòng)設(shè)定的指標(biāo)，以最常見(jiàn)的拉新活動(dòng)為例來(lái)看看成本和收益的管理；

成本規(guī)則：活動(dòng)周期內(nèi)的人力投入，實(shí)物或者虛擬物品的資金投入，比如新人注冊(cè)時(shí)發(fā)放的權(quán)益或者活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算；在活動(dòng)準(zhǔn)備階段做好成本預(yù)算；
收益規(guī)則：活動(dòng)期間產(chǎn)生的用戶注冊(cè)量，成交數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率，會(huì)員用戶或者私域社群的沉淀，在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)成本和收益做結(jié)果計(jì)算；

而從活動(dòng)本身來(lái)看，業(yè)務(wù)指標(biāo)是衡量活動(dòng)成功與否的核心維度數(shù)據(jù)，而對(duì)于指標(biāo)的計(jì)算從技術(shù)角度看，一般是個(gè)數(shù)或者量級(jí)的統(tǒng)計(jì)，還是以拉新的活動(dòng)為例；

個(gè)數(shù)：新人活動(dòng)周期內(nèi)，產(chǎn)生的注冊(cè)量，成交單數(shù)，會(huì)員付費(fèi)數(shù)，私域客群沉淀量；
量級(jí)：活動(dòng)中用戶產(chǎn)生的交易量，總成本投入，獲客單價(jià)，業(yè)務(wù)路徑的轉(zhuǎn)化率；

任何運(yùn)營(yíng)手段的背后都涉及諸多指標(biāo)體系的計(jì)算，指標(biāo)的背后是對(duì)數(shù)據(jù)的理解和應(yīng)用能力，這樣可以直觀的發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)策略中的問(wèn)題，然后針對(duì)性的給出優(yōu)化方案，最終會(huì)引導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)更優(yōu)的路徑；

五、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

先從活動(dòng)管理的角度看看表結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，主要圍繞活動(dòng)的基礎(chǔ)信息，自定義表單配置項(xiàng)，活動(dòng)推廣，活動(dòng)的報(bào)名和排名計(jì)算，以及獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放記錄等；

這里并沒(méi)有說(shuō)明核心指標(biāo)的計(jì)算邏輯，在當(dāng)下主流的解決方案中，通常會(huì)采用BI的表單制作能力，去解決產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層的報(bào)表統(tǒng)計(jì)需求，以及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的指標(biāo)計(jì)算需求；

六、實(shí)踐總結(jié)

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)邏輯中，更多的是與其他業(yè)務(wù)能力做無(wú)縫銜接，比如客群分層識(shí)別，指標(biāo)體系搭建，營(yíng)銷推廣能力，優(yōu)惠券體系，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化漏斗等，在流程上有很強(qiáng)的連貫性；

活動(dòng)策劃：節(jié)假日以及用戶生日等特殊日期，互聯(lián)網(wǎng)中突發(fā)的現(xiàn)象級(jí)事件，要快速反應(yīng)追上熱度的節(jié)奏；

流程管理：活動(dòng)本身具有很大的靈活度，尤其是一些線上線下結(jié)合的場(chǎng)景，所以在管理上要做好完整的預(yù)案；

技術(shù)細(xì)節(jié)：活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中涉及常用的模板管理，自定義表單，數(shù)據(jù)分析等，在之前文章中都有詳細(xì)說(shuō)明；

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)側(cè)重的是方案設(shè)計(jì)和流程的推進(jìn)管理，如果單看模塊本身的話并不過(guò)度復(fù)雜，但是集成到業(yè)務(wù)路徑中就會(huì)涉及很多底層邏輯，數(shù)據(jù)層面的理解和應(yīng)用，根本目的都是為了提升用戶體量、活躍度，業(yè)務(wù)營(yíng)收。