一文詳解｜增長(zhǎng)那些事兒

作者：阿里開(kāi)發(fā)者 2022-06-26 00:18:05

判斷一個(gè)事物是否在增長(zhǎng)需要一個(gè)外部的參考系，比如判斷一個(gè)企業(yè)是否增長(zhǎng)，會(huì)判斷他在同行里處于怎樣的水平，如果遠(yuǎn)低于同行的其他企業(yè)，這樣的企業(yè)很容易被淘汰。如果遠(yuǎn)高于同行的其他企業(yè)，他將獲得越來(lái)越多的資源。

作者 | 王博 (澔博）

增長(zhǎng)的背景

1.1 增長(zhǎng)的定義

增長(zhǎng)是生活中一個(gè)非常高頻的詞，任何組織、團(tuán)體、產(chǎn)品、個(gè)人都要面臨著增長(zhǎng)的問(wèn)題。大到組織的綜合能力、小到個(gè)人單項(xiàng)技能都會(huì)面臨增長(zhǎng)的問(wèn)題。廣義：增長(zhǎng)就是一個(gè)事物從無(wú)序到逐漸有序、從低效發(fā)展到高效的發(fā)展并逐漸產(chǎn)生更多價(jià)值過(guò)程，它需要組織持續(xù)做出正確的決定，突破邊界。狹義：

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)：增長(zhǎng)指的是提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足更多消費(fèi)者的需求；
對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：增長(zhǎng)是把產(chǎn)品的價(jià)值通過(guò)合理有效的策略進(jìn)行傳播，并將效能最大化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程讓更多用戶更快更順利更頻繁地體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值。因此增長(zhǎng)的核心是"產(chǎn)品本身對(duì)用戶有核心價(jià)值"，能夠解決用戶的痛點(diǎn)與癢點(diǎn)。產(chǎn)品增長(zhǎng) = 產(chǎn)品價(jià)值 + 增長(zhǎng)方法論。

增長(zhǎng)與發(fā)展的差異：這兩個(gè)是同義詞，但增長(zhǎng)會(huì)用數(shù)值表達(dá)，通常會(huì)是某個(gè)領(lǐng)域的指標(biāo)，發(fā)展的語(yǔ)義外延更大，他包含多個(gè)領(lǐng)域和整體性。

1.2 如何判斷事物是否在增長(zhǎng)

1.3 如何判斷事物能否持續(xù)增長(zhǎng)

一個(gè)事物是否能夠持續(xù)增長(zhǎng)，需要分析支撐這個(gè)事物發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力是否是可以持續(xù)的，且外部的環(huán)境能否支持這種增長(zhǎng)，且行業(yè)的天花板沒(méi)有被打破的可能。【不可持續(xù)】一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶連續(xù)多年增長(zhǎng)，如分析原因發(fā)現(xiàn)，都是由于通過(guò)大量的付費(fèi)，投廣告引入的新客帶來(lái)的，同時(shí)這些客戶的留存率非常低，這種增長(zhǎng)模式一定是不可持續(xù)的。【不可持續(xù)】如果我們的廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)靠不斷提CPC，而轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有得到有效的提升，這種增長(zhǎng)也不可持續(xù)，因?yàn)镃PC超過(guò)一定域值后，客戶不會(huì)再去投放。【可持續(xù)】有家公司的產(chǎn)品有非常不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑，且不斷創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品，這樣可以獲得持續(xù)的發(fā)展。

如何進(jìn)行增長(zhǎng)

增長(zhǎng)是一套體系化的方法論，不同的領(lǐng)域有自己的增長(zhǎng)策略與模式，但增長(zhǎng)依然可以提取出抽像的增長(zhǎng)模型。

梳子售賣(mài)

一個(gè)人直接把梳子賣(mài)給了大街上的一個(gè)游客，賣(mài)出去了一把，收了5元；（基本推廣）

一個(gè)人找到了一家理發(fā)店，把梳子賣(mài)給了理發(fā)店的老板，賣(mài)出去了5把，收了25元；（擴(kuò)展渠道）

第三個(gè)人直接找到一家寺院，說(shuō)自己賣(mài)的是功德梳，香客用這個(gè)梳子梳完頭可以積攢功德，他賣(mài)出去了100把，每把20元，他收了2000元。（做厚產(chǎn)品價(jià)值&擴(kuò)展渠道）

這個(gè)例子可以看出，增長(zhǎng)的模式與方式很重要，做增長(zhǎng)需要找到杠桿解，否則很難有爆發(fā)式的突破（并不是是所有的事物的發(fā)展都要追求爆發(fā)式的突破，有時(shí)平穩(wěn)地增長(zhǎng)也是一種有效的發(fā)展方式）。但有沒(méi)有一套較為通用的增長(zhǎng)方法論，適合我們大多數(shù)的增長(zhǎng)問(wèn)題的場(chǎng)景呢。

2.1 尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)（人的能力）

黑格爾有句話 "存在即合理"，這句話背后的隱含意思是說(shuō)：存在的一切事物，都有其對(duì)當(dāng)下周邊事物的價(jià)值。所以價(jià)值是事物存在與發(fā)展的基礎(chǔ)，且這個(gè)價(jià)格可以被感知到，這點(diǎn)無(wú)論是對(duì)企業(yè)、公司、個(gè)人還是商業(yè)產(chǎn)品，都是成立的。增長(zhǎng)力=價(jià)值力* 價(jià)值傳遞效率 * 覆蓋群體量*場(chǎng)景頻度。價(jià)值決定了客戶能夠感知到的價(jià)值，它是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)；價(jià)值傳遞效率、覆蓋群體量與場(chǎng)景頻度決定了事物的增長(zhǎng)空間，我們做增長(zhǎng)和產(chǎn)品，不能站在自己的視角自High，我們往往做了一個(gè)自認(rèn)為很有價(jià)值的產(chǎn)品（經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研能覆蓋大量的用戶，場(chǎng)景也足夠高頻），但客戶感覺(jué)不到產(chǎn)品的價(jià)值，這樣的結(jié)果也是增長(zhǎng)無(wú)力。我們可能通過(guò)以下方式找到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2.1.1 發(fā)散與收劍找機(jī)會(huì)點(diǎn)

做決定的過(guò)程就是發(fā)散與收斂，一個(gè)決定做得好不好，關(guān)鍵看發(fā)散和收斂這兩步做的質(zhì)量。

第一步，發(fā)散：盡可能挖掘更多的情景和信息。
第二步，收斂：用有效的邏輯從發(fā)散的信息收斂出結(jié)論。
發(fā)散找機(jī)會(huì)點(diǎn)

為了方便溝通與理解，我們假設(shè)有一個(gè)場(chǎng)景：我們要提升我們廣告主的活躍度。廣告主的活躍度的提升是一個(gè)結(jié)果，我們要思考我們可能給廣告主提供什么樣的價(jià)值，才能促進(jìn)廣告主更自主使用我們的系統(tǒng)。我們可以從"痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)"這個(gè)方面進(jìn)行發(fā)散，他們都可能是產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)，都有可能成為對(duì)用戶有價(jià)值的東西。

痛點(diǎn)：就是用戶的恐懼：恐懼是人類情緒中最有力量的一種，如果沒(méi)有這個(gè)東西，用戶會(huì)很恐懼。

爽點(diǎn)：用戶有什么需求，你能夠即時(shí)滿足，比如快遞的當(dāng)日達(dá)，軟件快速叫到車，外賣(mài)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。
癢點(diǎn)：是滿足用戶想象中的自己。比如游戲之所以很讓人上癮，是因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程很多可以獲得現(xiàn)實(shí)生活中得不到的滿足感。比如"這是TA的故事"，演繹了不同普通人的生活，讓大家有很強(qiáng)的融入感。
收斂挖掘價(jià)值點(diǎn)

我們通過(guò)發(fā)散的方式找到了痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)后，需要對(duì)這些信息進(jìn)行收斂，有幾種有效的方式：

一是看受眾規(guī)模：受眾規(guī)模決定了一個(gè)事物能夠發(fā)展的規(guī)模，比如綜合性的電商網(wǎng)站的增長(zhǎng)空間一定比垂直類的網(wǎng)站大。如果我們找到的機(jī)會(huì)點(diǎn)的受眾規(guī)模很小，這樣的可以大膽排除。
二看場(chǎng)景頻度：頻度是判斷一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是否有增長(zhǎng)空間的很重要的因素，比如女裝的市場(chǎng)要比男裝大得多，是因女性換衣服的頻率要大得多，大家去商場(chǎng)里也可以關(guān)注下，女裝的店也多很多。做增長(zhǎng)我們都要關(guān)注LTV（Long Time Value)，當(dāng)LTV大于獲客成本時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品才可能做下去。
三反向驗(yàn)證：反向驗(yàn)證就是我們將收劍得到的結(jié)論去找用戶驗(yàn)證，問(wèn)下他們?cè)谏钪小⒐ぷ髦惺欠裼羞@樣的問(wèn)題，如果有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)解決他們的這些問(wèn)題，他們感覺(jué)如何。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)分析驗(yàn)證

當(dāng)我們通過(guò)前面發(fā)散、收劍、反向驗(yàn)證找到了一些可能的價(jià)值點(diǎn)后，我們開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品化，我們開(kāi)發(fā)后會(huì)推向市場(chǎng)，拿到市場(chǎng)上去驗(yàn)證，但如果確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品是否成功呢，我們需要有個(gè)指標(biāo)來(lái)度量，比如APP的日活、成交的GMV，定單量。一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中會(huì)有多個(gè)部門(mén)相互協(xié)同，不同的部門(mén)的自己的關(guān)注的指標(biāo)，有時(shí)不同指標(biāo)會(huì)相互打架，但整個(gè)業(yè)務(wù)需要一個(gè)北極星指標(biāo)（唯一的關(guān)鍵性）來(lái)指引，否則大家會(huì)迷失在錯(cuò)綜復(fù)雜的指標(biāo)里。值得一提的北極星不是永遠(yuǎn)不變的，這個(gè)會(huì)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)發(fā)生變化的。我們要衡量產(chǎn)品的一個(gè)變動(dòng)對(duì)于業(yè)務(wù)的影響，需要有一個(gè)有效的度量方式，這個(gè)絕對(duì)不能主觀判斷，人經(jīng)常會(huì)高估自己的主觀判斷，用《原則》的作者，橋水基金創(chuàng)始人達(dá)里歐的話來(lái)說(shuō)：“做一個(gè)無(wú)比現(xiàn)實(shí)的人"。最為科學(xué)的方式就是通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式來(lái)進(jìn)行。

關(guān)于實(shí)驗(yàn)的一些概念。

實(shí)驗(yàn)的概念：從事某種活動(dòng)或進(jìn)行某種操作來(lái)檢驗(yàn)?zāi)撤N假設(shè)或科學(xué)理論。
實(shí)驗(yàn)的原理：將目標(biāo)群體隨機(jī)分成不同的桶，且不同桶的之間一個(gè)變量，通過(guò)控制單一變量來(lái)分析這個(gè)變更對(duì)于觀測(cè)目標(biāo)的影響。

實(shí)驗(yàn)的本質(zhì)：通過(guò)控制單一變量來(lái)分析這個(gè)變更對(duì)于觀測(cè)目標(biāo)的影響。
多層實(shí)驗(yàn)：系統(tǒng)有多個(gè)部分組成，有時(shí)多個(gè)部分都需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這個(gè)問(wèn)題有兩種解決方案：

1）針對(duì)系統(tǒng)的多個(gè)部分切分流量，不同部分流量相互隔離，每個(gè)部分再切成不同的桶來(lái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這種方案對(duì)于實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)的操作成本高，流量利用率低，而且無(wú)法評(píng)估全量后對(duì)于大盤(pán)的影響。

2）多層實(shí)驗(yàn)：考慮到方案1的問(wèn)題，還有另一種解決方案，即多層實(shí)驗(yàn)，上一層不同桶的流量均勻分到下一層，這樣下一層實(shí)驗(yàn)可以忽略上層實(shí)驗(yàn)的影響，下一層不同桶差異只有單一一個(gè)因素，每一層都可以做有完整的流量。

有了實(shí)驗(yàn)后，我們可以科學(xué)論證單個(gè)變因?qū)τ谀繕?biāo)的影響。

2.1.3 增長(zhǎng)洞察提取策略

在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，我們會(huì)進(jìn)行不同的實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證機(jī)會(huì)點(diǎn)，這些實(shí)驗(yàn)可以是算法的實(shí)驗(yàn)、研發(fā)的實(shí)驗(yàn)、引擎的實(shí)驗(yàn)或是視覺(jué)交互的實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中，我們會(huì)進(jìn)行劃分出不同的實(shí)驗(yàn)組并與基線組進(jìn)行對(duì)比，但發(fā)現(xiàn)與基線組的效果差異不大時(shí)，就認(rèn)為實(shí)驗(yàn)無(wú)效，如果我們有能力找到一個(gè)普適的實(shí)驗(yàn)解，可以針對(duì)所有人群都有效，這個(gè)思路是沒(méi)有問(wèn)題的，而實(shí)際情況不是這樣的，無(wú)論是算法還是研發(fā)，都無(wú)法給出這樣的答案。所以我的思路是在不到全局（針對(duì)所有人群）的優(yōu)化解，不如去尋找局部解（針對(duì)部分人群）的優(yōu)化解。但是這個(gè)解是否有價(jià)值，還是看其價(jià)值，比如我們發(fā)現(xiàn)算法實(shí)驗(yàn)A在全球人群優(yōu)化中效果不明顯，但在某地區(qū)人群特定有效，而某個(gè)場(chǎng)景地區(qū)是我們的核心用戶，這種情況下，該算法實(shí)驗(yàn)A還是有價(jià)值的。以下描述我們?cè)鲩L(zhǎng)洞察提取策略的思路：對(duì)人群按特征分層，從中找到正向與負(fù)向的組合，對(duì)于正向的組合，評(píng)估正向組合對(duì)于大盤(pán)的貢獻(xiàn)度，如果貢獻(xiàn)度高提取為增長(zhǎng)策略，對(duì)于負(fù)向的組合，可以通過(guò)優(yōu)化來(lái)改進(jìn)，或者調(diào)整為不生效，減少對(duì)大盤(pán)的負(fù)向的影響。

但這種按特征人群下鉆要注意一個(gè)問(wèn)題 "辛普森悖論"，辛普森悖論（Simpson's Paradox）是英國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家E.H.辛普森（E.H.Simpson）于1951年提出的悖論，即在某個(gè)條件下的兩組數(shù)據(jù)，分別討論時(shí)都會(huì)滿足某種性質(zhì)，可是一旦合并考慮，卻可能導(dǎo)致相反的結(jié)論。舉一個(gè)例子：考慮一個(gè)廣告創(chuàng)意優(yōu)化場(chǎng)景，通過(guò)下磚分析我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是男性還是女性，實(shí)驗(yàn)桶的CTR都高于非實(shí)驗(yàn)桶，但是整體來(lái)看，實(shí)驗(yàn)桶的CTR<非實(shí)驗(yàn)桶CTR，這個(gè)詭異的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常被忽略，在實(shí)驗(yàn)中如果不了解辛普森悖論，就可能會(huì)錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，盲目的解讀實(shí)驗(yàn)結(jié)論，對(duì)決策產(chǎn)生不利影響。

那么，如何才能在AB測(cè)試的設(shè)計(jì)，實(shí)施，以及分析的時(shí)候，規(guī)避辛普森悖論造成的問(wèn)題，最重要的一點(diǎn)是，要得到科學(xué)可信的AB實(shí)驗(yàn)結(jié)果，就必須合理的進(jìn)行正確的流量分割，保證實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組里的用戶特征是一致的，并且都具有代表性，可以代表總體用戶特征。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上，如果我們覺(jué)得某兩個(gè)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果都有影響，那我們就應(yīng)該把這兩個(gè)變量放在同一層進(jìn)行互斥試驗(yàn)，不要讓一個(gè)變量的實(shí)驗(yàn)動(dòng)態(tài)影響另一個(gè)變量的檢驗(yàn)。如果我們覺(jué)得一個(gè)實(shí)驗(yàn)可能會(huì)對(duì)新老客戶產(chǎn)生完全不同的影響，那么就應(yīng)該對(duì)新客戶和老客戶分別展開(kāi)定向?qū)嶒?yàn)，觀察結(jié)論。

2.1.4 如何找到大機(jī)會(huì)

小的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)靠上面的方法論可以找到，但要找到大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，需要提升知識(shí)與認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)，看歷史，所謂借古鑒今，《原則》的瑞.達(dá)利歐是世界上最大的對(duì)沖基金橋水基金創(chuàng)始人，他擅長(zhǎng)總結(jié)歷史、周期的規(guī)律，將不同的變量輸入到計(jì)算機(jī)，通過(guò)程序模擬預(yù)測(cè)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的情況，取得非常大的成功。一個(gè)人的認(rèn)識(shí)決定了洞察市場(chǎng)的能力的上限。認(rèn)識(shí)的提升需要不斷的學(xué)習(xí)、刻意的練習(xí)，所以要讓一個(gè)產(chǎn)品取得增長(zhǎng)，首先要讓自己的認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)。

2.2 設(shè)計(jì)合適的增長(zhǎng)模式（模式的能力）

2.2.1 增長(zhǎng)飛輪

通過(guò)2.1的方法論我們找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)要能產(chǎn)生價(jià)值，需要有一個(gè)外部的力量推動(dòng)這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)不斷發(fā)展，這個(gè)外部的力量就是增長(zhǎng)模式。沒(méi)有一個(gè)好的增長(zhǎng)模式，我們的業(yè)務(wù)不可能持續(xù)增長(zhǎng)。舉個(gè)具體的例子，張三由于體重過(guò)高，身體機(jī)能指標(biāo)有些問(wèn)題，于是他打算減肥來(lái)提升身體素質(zhì)，減肥是目標(biāo)（增長(zhǎng)的方向），手段有很多，比如運(yùn)動(dòng)、控制飲食、藥物等等，這些都是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但張三再三思考后覺(jué)得運(yùn)動(dòng)是比較健康的方式，于是他下定決心來(lái)進(jìn)行，但一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)太難了，太辛苦了，于是開(kāi)始放棄。過(guò)了幾個(gè)月，體重還沒(méi)太大的變化，后來(lái)他請(qǐng)了一個(gè)專職的教練，教練為他設(shè)計(jì)了一個(gè)科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方式，在他堅(jiān)持不住的時(shí)候不斷給他鼓勵(lì)，給他正向的反饋，在這個(gè)過(guò)程中還讓他參加了學(xué)員運(yùn)作PK，在他有所成績(jī)的時(shí)候給他進(jìn)行了嘉獎(jiǎng)。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的努力，張三體重下降得非常明顯，減肥獲得了成功。教練設(shè)計(jì)的這個(gè)運(yùn)作方式與激勵(lì)體系就是一種增長(zhǎng)模式，它在整個(gè)增長(zhǎng)體系里起著非常重要的作用。如果熟悉《增長(zhǎng)黑客》的同學(xué)一定了解有名的"亞馬遜增長(zhǎng)飛輪"，亞馬遜通過(guò)更低價(jià)格吸引更多顧客，帶來(lái)更多銷量，從而吸引更多第三方銷售商到亞馬遜網(wǎng)站，賺取利潤(rùn)，降低固定成本并提高效率。賺取更多利潤(rùn)后，亞馬遜進(jìn)一步降低價(jià)格，吸引更多顧客。這個(gè)增長(zhǎng)飛輪就是一種模式。當(dāng)然隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，亞馬遜不再是單一的電商平臺(tái)，還是云計(jì)算平臺(tái)、IOT平臺(tái)。每次業(yè)務(wù)的升級(jí)都是增長(zhǎng)模式的一次演進(jìn)。

從這個(gè)飛輪中我們可以看到不同元素，這些元素形成首尾相連的連接。這些連接包括因果鏈，增強(qiáng)回路、調(diào)節(jié)回路、滯后反饋。增強(qiáng)回路，是系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)中的重要概念。系統(tǒng)要穩(wěn)定運(yùn)作，就需要持續(xù)的動(dòng)力。有增強(qiáng)回路，就意味著有持續(xù)的外部正反饋，不斷為系統(tǒng)增加能量，從而增強(qiáng)因果聯(lián)系。

當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)能夠生存下來(lái)，說(shuō)明已經(jīng)建立了因果鏈，但這個(gè)因果鏈并不意味著長(zhǎng)期穩(wěn)定。因?yàn)檫€有兩個(gè)關(guān)鍵的鏈路會(huì)對(duì)因果鏈起著負(fù)向作用：調(diào)節(jié)回路和滯后反饋。增強(qiáng)回路是不斷獲取能量，使系統(tǒng)的動(dòng)能越來(lái)越高，調(diào)節(jié)回路和滯后反饋會(huì)消弱系統(tǒng)的動(dòng)力。

舉個(gè)例子：在ICBU廣告產(chǎn)品里，因果鏈?zhǔn)菑V告產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，這個(gè)是產(chǎn)品價(jià)值的最基本體現(xiàn)，即用戶投放了廣告，更有效地獲得商機(jī)或者推廣品牌。系統(tǒng)要穩(wěn)定動(dòng)作，需要有持續(xù)不斷的動(dòng)力，增強(qiáng)回路意味著要有持續(xù)的外部正反饋，這樣才能有效是增強(qiáng)因果關(guān)系，因果鏈才能長(zhǎng)期存在下去。在這個(gè)過(guò)程中，我們需要不斷地做厚產(chǎn)品的價(jià)值，才可能使廣告產(chǎn)品不斷向前發(fā)展，否則就算我們沒(méi)有犯錯(cuò)，用戶也會(huì)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)上其他更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷產(chǎn)品上。廣告投放優(yōu)化需要較長(zhǎng)時(shí)間，如果系統(tǒng)不給用戶有效的反饋，用戶會(huì)逐漸失去投放的信心與動(dòng)力，這也是為什么我們要做不斷優(yōu)化效果數(shù)據(jù)透?jìng)鞯脑颉?/p>

所以做增長(zhǎng)的過(guò)路就是不斷挖掘增、加強(qiáng)增強(qiáng)回路，減弱調(diào)節(jié)回路的過(guò)程，我們需要識(shí)別什么樣的用戶面對(duì)什么的UI交互、系統(tǒng)行為后會(huì)有什么樣的反饋，這個(gè)過(guò)程需要充分的數(shù)據(jù)跟蹤、統(tǒng)計(jì)、分析與挖掘。所以識(shí)別構(gòu)建正向的增強(qiáng)回路的過(guò)程一定是個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程。

2.2.2 以用戶增長(zhǎng)為核心

做用戶增長(zhǎng)有兩種模型AARRR和RARRA，AARRR是一種存流量增長(zhǎng)的增長(zhǎng)模型，先通過(guò)廣告渠道獲得新用戶，再吸引用戶留存下來(lái)，對(duì)留存下來(lái)的用戶進(jìn)行變現(xiàn)，最后通過(guò)這些用戶去推薦新的用戶。我們知道任何產(chǎn)品都有留失，通過(guò)海量廣告獲取新客可以最終留不下來(lái)多少，這種增長(zhǎng)模式已經(jīng)不再適合如今的互聯(lián)網(wǎng)了。所以后來(lái)出來(lái)了一種新的增長(zhǎng)模型RARRA，他以用戶留存為核心，本質(zhì)上就是以用戶為核心，用戶留存率可以直接反應(yīng)我們產(chǎn)品的價(jià)值。我們做增長(zhǎng)要有這樣的認(rèn)識(shí)留存即增長(zhǎng)。AARRR模型的名字來(lái)自于5個(gè)英語(yǔ)單詞的首字母，且以邏輯順序排列組合：

用戶獲取（Acquisition）：通過(guò)廣告/媒體渠道獲取新用戶；
用戶激活（Activation）：通過(guò)用戶引導(dǎo)來(lái)激活用戶；
用戶留存（Retention）：一旦用戶被激活，剩下來(lái)的工作就是盡量提高用戶留存率；
商業(yè)收入（Revenue）：實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利；
用戶推薦（Referral）：利用App的特點(diǎn)生成用戶推薦，盡可能擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。

2.3 組織擴(kuò)容（組織的能力）

有了一個(gè)好的機(jī)會(huì)，并設(shè)計(jì)了好的增長(zhǎng)模式，這些還只是增長(zhǎng)的軟件基礎(chǔ)，更需要一個(gè)好的組織硬件來(lái)承載與運(yùn)作。限制你的也許不是機(jī)會(huì)，而是組織能力。組織的文化對(duì)于業(yè)務(wù)的發(fā)展起著非常重要的作用，這也是為啥公司都要有講價(jià)值觀，企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工的價(jià)值取向，是企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。企業(yè)發(fā)展的過(guò)程就是不斷在找同路人的過(guò)程，認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀的人會(huì)留下來(lái)，不認(rèn)同的會(huì)離去。大家有了共同的價(jià)值觀，才會(huì)形成一股合力，才能推動(dòng)業(yè)務(wù)快速向前發(fā)展。

2.4 戰(zhàn)略借勢(shì)（趨勢(shì)的力量）

增長(zhǎng)的最高階段一定是借勢(shì)，任何人與事的成功，一定是時(shí)代所賦與的。認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，我們要做的是找到發(fā)展支點(diǎn)，借勢(shì)增長(zhǎng)，順勢(shì)而為。一個(gè)人要做成一件事情，其實(shí)本質(zhì)上不是在于你多強(qiáng)，而是你要順勢(shì)而為，于萬(wàn)仞之上推千鈞之石。

孫子兵法關(guān)于借勢(shì)的解讀

【原文】故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也。【譯文】所以，善于作戰(zhàn)的將領(lǐng)追求有利“勢(shì)”，而不是苛求士兵，因此能選用人才選并利用形成的“勢(shì)”。善于創(chuàng)造有利“勢(shì)”的將領(lǐng)，指揮部隊(duì)作戰(zhàn)就像轉(zhuǎn)動(dòng)木頭和石頭，木石的特性是處于平坦地勢(shì)上就靜止不動(dòng)，處于陡峭的斜坡上就會(huì)滾動(dòng)，方形則容易靜止，圓形就容易滾動(dòng)。因此，善于作戰(zhàn)的將領(lǐng)所造就的“勢(shì)”，就像讓圓石從極陡峭的山上滾下來(lái)一樣，來(lái)勢(shì)迅猛。這就是“勢(shì)”的含義。

關(guān)于個(gè)財(cái)富增長(zhǎng)的例子：近10年來(lái)中國(guó)房?jī)r(jià)爆發(fā)性增長(zhǎng)，早些年前買(mǎi)房的人財(cái)富都得到比較快的增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)是時(shí)代帶來(lái)的。

2.5 相互關(guān)系

上面從人的能力、增長(zhǎng)模式、組織能力、借勢(shì)闡述了我們做增長(zhǎng)需要關(guān)注的幾個(gè)方面，下圖從難度與機(jī)會(huì)大小描述了幾者的關(guān)系。我們平時(shí)產(chǎn)品與技術(shù)開(kāi)發(fā)做的最多的增長(zhǎng)洞察的事情，這個(gè)主要體現(xiàn)在日常項(xiàng)目中，這個(gè)是難度最低的，增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)也是最低的，要得到更快的增長(zhǎng)需要從組織能力、行業(yè)創(chuàng)新、生態(tài)賦能等方面來(lái)做增長(zhǎng)，第四部分會(huì)有一些例子說(shuō)明。

增長(zhǎng)實(shí)踐

3.1 建立增長(zhǎng)系統(tǒng)觀-三級(jí)火箭（認(rèn)識(shí)）

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，需要有三級(jí)火箭，這也是增長(zhǎng)與產(chǎn)品建設(shè)化需要重要考慮的三個(gè)方面：

搭建高頻的頭部流量，第一級(jí)火箭是高頻的應(yīng)用，三級(jí)火箭是依次遞推，一定是高頻推低頻。這一級(jí)火箭只是助推器，自身可以不考慮變現(xiàn)，它是為后面的商業(yè)化場(chǎng)景的落地打前鋒的，現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)有很多這樣的例子。

沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景，這個(gè)商業(yè)化場(chǎng)景需要實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值，客戶流下來(lái)是因?yàn)榭蛻魧?duì)這個(gè)場(chǎng)景有依賴，或者說(shuō)這個(gè)依賴的替代成本比較高，所以我們，否則用戶無(wú)法沉淀下來(lái)，后面就不可能有構(gòu)建商業(yè)的閉環(huán)。

實(shí)現(xiàn)商業(yè)的閉環(huán)。

3.2 產(chǎn)品增長(zhǎng)的抽像框架

增長(zhǎng)解決的本質(zhì)問(wèn)題是通過(guò)提供給用戶有價(jià)值的服務(wù)來(lái)推動(dòng)用戶在平臺(tái)的成長(zhǎng)。它包括兩個(gè)核心：產(chǎn)品價(jià)值和增長(zhǎng)能力。下圖是我總結(jié)的增長(zhǎng)的抽象框架：下層是產(chǎn)品價(jià)值，上層是增長(zhǎng)能力，產(chǎn)品價(jià)值是我們?cè)鲩L(zhǎng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品是不可能持續(xù)增長(zhǎng)的。增長(zhǎng)能力是需要滲透到整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)化的生命周期，不僅僅是產(chǎn)品的推廣，我們識(shí)別并圈定不同特征用戶，通過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)促達(dá)用戶，給他們展示營(yíng)銷內(nèi)容，將其引導(dǎo)到我們產(chǎn)品上，這個(gè)過(guò)程中需要不斷實(shí)驗(yàn)，對(duì)轉(zhuǎn)化鏈路進(jìn)行歸因分析（分析用戶什么渠道帶來(lái)的，轉(zhuǎn)化是什么場(chǎng)景貢獻(xiàn)的等），從而找到有效的增長(zhǎng)策略。

在增長(zhǎng)整個(gè)體系包含以下幾個(gè)核心要素

（1）供給：原有市場(chǎng)空白，通過(guò)創(chuàng)造有效供給產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空白，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。供給產(chǎn)品線的寬度和深度決定了用戶的增長(zhǎng)，供給越充分，覆蓋用戶范圍越廣，越能拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心：供需關(guān)系的匹配及匹配效率。

（2）用戶：?jiǎn)渭冇脩魯?shù)量的增長(zhǎng)并不一定能帶來(lái)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，只有質(zhì)量高的用戶增長(zhǎng)了才能帶來(lái)收入和利潤(rùn)上的增長(zhǎng)。用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心：開(kāi)源節(jié)流促成長(zhǎng)，留存即增長(zhǎng)。

（3）活動(dòng)：活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心：短期內(nèi)大力度推廣，產(chǎn)生大的品牌曝光，配合大力度的渠道推廣，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的用戶增長(zhǎng)。

（4）產(chǎn)品：互聯(lián)網(wǎng)把供給方和需求方連接起來(lái)。產(chǎn)品是連接的工具，工具決定用戶獲取和轉(zhuǎn)化的效率。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心：產(chǎn)品創(chuàng)新不斷降低用戶使用門(mén)檻，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，提升用戶轉(zhuǎn)化率。

（5）數(shù)據(jù)：完善數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)指標(biāo)和體系，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心：將事情量化，讓業(yè)務(wù)可分析、可追溯、可總結(jié)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析有效診斷增長(zhǎng)的瓶頸，有針對(duì)性的解決問(wèn)題。

建立公司/產(chǎn)品核心戰(zhàn)略指標(biāo)，北極星指標(biāo)
建立從流量到用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)體系
建立供給端運(yùn)營(yíng)效率數(shù)據(jù)體系
建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系

（6）渠道：渠道的屬性決定了用戶的質(zhì)量和人群的匹配度，渠道的大小決定了流程的多少。渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心：尋找流程洼地，找到精準(zhǔn)用戶，采取轉(zhuǎn)化率高、成本低的手段進(jìn)行獲客。

（7）品牌：我們要記住一句話：品牌即轉(zhuǎn)化率，它可能成為一個(gè)事物發(fā)展的護(hù)城河。品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心：品牌因素占領(lǐng)了用戶心智，就可以弱化其他因素對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的影響，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

3.3 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)使用體系化方法論進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的透?jìng)鳎瑤椭a(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模化增長(zhǎng)，它有以下幾個(gè)特征

關(guān)注全用戶生命周期，而不僅僅是獲客拉新。增長(zhǎng) =》拉新+留存，留存即增長(zhǎng)。
不追求單個(gè)技巧，而是通過(guò)科學(xué)方法帶來(lái)高效，持續(xù)地增長(zhǎng)。增長(zhǎng) =》可復(fù)制，可規(guī)模化
通過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng). 增長(zhǎng) =》數(shù)據(jù)量化+實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)
跨功能增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，直接對(duì)指標(biāo)負(fù)責(zé). 增長(zhǎng) =》多團(tuán)隊(duì)協(xié)同

和諧穩(wěn)定發(fā)展

一個(gè)組織要能夠快速發(fā)展，一定會(huì)要進(jìn)行合理化分工，將生產(chǎn)資源進(jìn)行有效分配，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。分工是發(fā)展的必要條件。只有整體組織是高效的，才能為組織成員創(chuàng)造物質(zhì)基礎(chǔ)，所以效率是公平的物質(zhì)保障，否則整個(gè)組織就成為了落后的平等組織，一但落后，整個(gè)組織就不穩(wěn)定，走向滅亡，但如果過(guò)多追求公平，會(huì)使組織的某些成員失去積極性，從而反向影響效率。為了實(shí)現(xiàn)組織的穩(wěn)定發(fā)展，一方面，保障效率，一方面要保障公平。