一、經常性收入

1. 什么是MRR/ARR

經常性收入(Recurring Revenue)是未來持續可獲得的收入，就SaaS而言，經常性收入來自客戶的持續訂閱，具有穩定、可預測、高度確定的特點。通過統計MRR/ARR可以清晰地呈現業績狀況和收入變化。

在SaaS業務中，通常按月或按年簽訂合同。

• 對于按月簽訂合同及少量的年度合同，采用MRR(Month Recurring Revenue，月度經常性收入)。MRR用于衡量每月訂閱收入，如果包含了一些年度訂閱收入，先除以12，再分攤到每月來計算MRR。
• 按年合同及少量的多年合同，采用ARR(Annual Recurring Revenue，年度經常性收入)。多年合同除以合同年限，再分攤到每年來計算ARR。

在MRR/ARR統計中，并不會計算一次性收入，例如定制的功能費用。

2. 如何計算MRR

將每個客戶每月支付的費用相加得出MRR，公式如下。

MRR=SUM(每位客戶每月支付費用)

例如，當月共擁有2個客戶，每個客戶支付100元/月，那么MRR=100+100=200元。下個月又增加了1個客戶，那么MRR=100+100+100=300元。

同時，我們也要注意套餐不同，月費不同的情況。

例如，當月擁有1個客戶，支付100元/月，那么MRR=100元。在下個月，增加了1個客戶，訂閱1000元/年(ARR)，那么相當于83元/月(MRR)，雖然2個客戶的總收款為1100元，但MRR=100+83=183元。

3. MoM MRR增長率

MoM MRR增長率(MoM MRR Growth Rate)是按月計算MRR增長率，用于衡量SaaS業務增長速度、市場吸引力和業務擴展情況的指標，公式如下。

MRR增長率=(MRRt-MRRt-1)÷MRRt-1×100%

例如，上個月產生了1000元的MRR，本月產生了2000元的MRR，我們的MRR增長率=(2000-1000)÷1000×100%=100%

4. 凈新增MRR

通過拆解MRR的各個組成部分，幫助我們了解到具體業務收入進和出的狀況，以及導致MRR波動的原因。MRR主要包括如下內容。

• 新增MRR：新客戶產生的MRR。
• 擴展MRR：對現有客戶向上銷售或交叉銷售所增加的MRR。
• 重新激活MRR：老客戶重新使用其訂閱的MRR。
• 客戶流失MRR：客戶取消訂閱后的MRR。
• 客戶收縮MRR：客戶降低訂閱后的MRR。

利用以上信息，我們可以計算凈新增MRR(Net New MRR)，公式如下，示意圖如圖1所示。

凈新增MRR=(新增MRR+擴展MRR+重新激活MRR)-(客戶流失MRR+客戶收縮MRR)

例如，當月產生了1000元的新MRR，又產生了1000元的向上銷售收入，由于客戶流失而損失了500元MRR，那么我們的凈新增MRR=1000+1000-500=1500元。

▲圖1 凈新增MRR

5. 確認收入

確認收入(Revenue Recognition)是非常重要的財務知識，在SaaS業務中，確認收入與合同金額(Bookings)、收款金額(Billings)有很大的區別。

例如，按年收費的SaaS產品，年費1200元，那么：

• 合同金額是1200元;
• 客戶一次性支付年費，收款金額是1200元;
• 在合同期間的每個月確認收入為1200÷12=100元。剩下的[1200-(月數×100)]為遞延收益;
• 對于企業資產負債表而言，剩下11個月的1100元均為負債。因為服務還未完成，還需要投入11個月資源履行服務義務。因為合同可能發生中止的情況，所以還不是確定的收入，需要通過后期的確認收入(損益表中的利潤)來減少資產負債表上的負債。

二、客戶終生價值

1. 什么是LTV

LTV(Customer Lifetime Value)又稱為CLTV或CLV，代表客戶生命周期的財務價值，即單個客戶在整個使用期間內所支付的費用，如圖2所示。通過跟蹤LTV可以幫助我們評估SaaS業務的健康狀況，以及做出對業務發展而言更有可持續性幫助的決策。

▲圖2 客戶生命周期價值

2. 如何計算LTV

要計算客戶生命周期價值，我們需要知道以下3個變量，公式如下所示。

LTV=ARPA×毛利率×客戶月留存時長

• 每個賬戶平均收入ARPA(Average Revenue Per Account)。
• 流失率(Cusmoter Churn Rate)。
• 毛利率(Gross Margin)。

由于客戶月留存時長=(1÷客戶流失率)，因此

LTV=ARPA×毛利率×(1÷客戶流失率)=ARPA×毛利率÷客戶流失率

例如，每個賬戶的平均收入為1000元，毛利率為80%，客戶流失率為10%，那么客戶終身價值LTV=1000×80%÷10%=8000元。

3. 如何使用LTV

• 指導獲客成本。客戶終身價值可以指導我們應該花多少錢來獲取客戶，一般而言，LTV:CAC(獲客成本)≥3被認為是一個健康的標準。
• 確定高價值客戶。將LTV按照不同的客戶進行細分(規模、行業或其他維度)，可以幫助我們確定最有價值的客戶類型和畫像特征。從而集中營銷、銷售、產品和支持等資源來吸引、贏得和留住這些客戶。

4. 如何提高LTV

可以采用以下4種策略增加LTV。

• 增加ARPA。有研究表明，向現有客戶成功銷售的可能性為60%～70%，而向新客戶成功銷售的可能性為5%～20%。基于現有客戶的信任，可對其進行向上銷售和交叉銷售，以增加ARPA。
• 減少流失。客戶留存時間越長，支付的費用也就越多。與客戶保持互動并建立良好的關系，以及不斷完善、優化產品和服務，從而提高客戶忠誠度。
• 提供年費套餐。假如客戶平均留存時間為8個月，可以通過優惠10%來吸引客戶購買年費套餐，促使客戶生命周期延長至12個月。

提高毛利率。提高自動化投入，進而降低人力投入并獲得規模化效益。

三、獲客成本

1. 什么是CAC

CAC(Customer Acquisition Cost)指獲取單個新客戶所需要的成本。通過跟蹤和統計CAC可以幫助我們分析和比較不同的渠道，以及確定當前的獲客成本是否在SaaS可持續經營的合理范圍內。

對于大多數B2B SaaS業務而言，CAC包括以下內容。

• 產生銷售線索的成本：營銷和廣告投放費用。
• 轉化為客戶的成本：銷售和相關支持成本。

2. 如何計算CAC

將給定時間段中的營銷和銷售支出總額相加除以新客戶總數，公式如下。

CACt =總成本t÷獲得的客戶總數t

例如，一個月里在營銷和銷售上花費了50000元，并獲得了50個新客戶，則該月的客戶獲取成本CAC=50000÷50=1000元。

CAC存在兩種不同的計算方式。

• 混合CAC(Blended CAC)：市場營銷支出÷(付費客戶+自然客戶)。把付費渠道和天然渠道(包括口口相傳、社交媒體、自然搜索)混在一起計算的CAC。
• 付費CAC(Paid CAC)：通過付費渠道獲取的總成本÷客戶。

混合CAC可以為我們提供業務的整體概況，查看付費CAC可以幫助我們確定哪些渠道有效，哪些渠道無效，以及對比各個渠道，圖3所示是CAC可視化折線圖。

▲圖3 CAC可視化折線圖

3. LTV:CAC

LTV:CAC用于估算客戶獲取的投資回報率(ROI)。通常情況下，LTV:CAC≥3被行業認為是一個良好的指標，如圖4所示。

▲圖4 LTV：CAC比率

例如，客戶的生命周期價值為3000元，而獲客成本為1000元，則LTV:CAC=3:1。

4. CAC投資回收期

通過計算CAC投資回收期(CAC Payback Period)得知獲利(未考慮后期維護成本的情況)需要等待的時長，即從客戶身上獲取收入需要多長時間才能抵消獲客成本，公式如下。

CAC投資回收期=CAC÷(ARPA×毛利率)

例如，客戶獲取成本為1000元，每位客戶平均每月收入為100元，毛利率為80%，那么CAC投資回收期為1000÷(100×80%)=12.5個月。

此外，CAC投資回收期≤12個月被認為是一個不錯的指標，如圖5所示。投資回收期越短，公司的現金流就越好，且還有助于減少因客戶流失而沉沒的獲客投入。

▲圖5 CAC投資回收期≤12個月

5. 縮短CAC投資回收期

我們想要盡快實現盈利，就需要客戶訂閱收入盡可能快地超過獲取成本(CAC)，通常可以采取以下方式，實現這一目標。

• 增加收入：最大化定價和套餐策略;與潛在客戶建立良好關系，進而最快速度的進行轉化;專注客戶上手(Onboarding)，讓意向客戶盡早了解產品的價值進而付費訂閱，讓老客戶不斷深入使用，致使訂閱更多或升級套餐，如圖6所示。

▲圖6 增加收入

• 降低獲客成本：優化營銷渠道，將錢投放到最佳回報率的渠道上;增加自然線索，例如優化SEO、口碑傳播，如圖7所示。

▲圖7 降低CAC

• 增加向上銷售和交叉銷售的機會：引導客戶向上升級高級套餐或通過交叉銷售相關產品的方式增加客戶的支出，如圖8所示。

▲圖8 向上銷售和交叉銷售

四、平均客戶收入

1. 什么是ARPA

ARPA(Average Revenue Per Account)指每個賬戶(客戶)每月或每年產生的平均收入。用于衡量平均賬戶或客戶的每月貢獻。通過跟蹤和統計ARPA可以幫助我們繪制出客戶消費的變化情況，以及細分不同客戶群體的價值。

2. 如何計算ARPA

計算ARPA即客戶(付費用戶)產生的每月經常性收入MRR除以當前月份的賬戶或客戶總數，公式如下。

ARPA=MRR÷賬戶/客戶總數t

例如，一家公司有1000個賬戶，每月產生100000元的收入。每個賬戶的平均收入ARPA=100000÷1000=100元。

使用賬戶數還是客戶數進行計算，主要與收費模式是否和坐席數有關。如果有關，就可以使用具體的賬戶數量進行計算。

3. 如何使用ARPA

ARPA可以幫助我們預測和優化收入。例如通過跟蹤對比新賬戶和現有賬戶的ARPA，可以幫助我們對營銷策略、定價策略和產品策略調整效果的評估。隨著時間的推移，ARPA的變化趨勢也反映了產品/服務的溢價能力。

4. 如何提高ARPA

可以采用以下方法提高ARPA。

1)優化定價結構

• 提高價格：調整產品價格是增加每位用戶平均收入最明顯、最直接的方法。
• 可擴展的定價：隨著客戶業務的增長，需要客戶不斷升級套餐計劃，例如套餐A允許儲存1000個客戶信息，套餐B允許儲存10000個客戶信息。

2)更多銷售

• 向上銷售：通過提供不同功能或服務組合的套餐，引導客戶升級，增加向上銷售機會。
• 交叉銷售：提供套餐外的功能或者服務，提高交叉銷售收入。
• 捆綁銷售：通過組合多個產品或功能組件進行銷售，增加訂閱金額。

3)擴展產品線

關注現有客戶的需求，開發新功能或額外的服務來發展和進化產品，以進一步擴展市場，增加產品價值提高ARPU。例如，一家在線客服系統的應用，擴展智能客服和電話客服的服務。

4)關注高ARPA客戶

并非所有的客戶都是平等的，我們可以將更多的精力投入到高價值客戶的身上。

五、流失

1. 什么是流失

流失(Churn)客戶指在特定時間段內停止訂閱服務的客戶。對于依賴經常性收入的SaaS業務而言，跟蹤流失客戶可以評估業務的健康狀況以及計算得出客戶的生命周期價值。

常見的流失原因如下。

• 客戶無法看到/獲取產品的價值。
• 產品質量或功能不滿足。
• 服務不好。
• 轉向競爭對手。
• 賬戶余額不足。
• 客戶業務關閉。

雖然所有的流失都意味著收入的損失，但對于因產品或服務有問題而造成的流失，我們需要著重對其進行完善和優化，以此來提高留存并獲得更多的持續性收入。

在SaaS中有2種計算流失的角度。

• 客戶流失(Customer Churn)：取消訂閱的客戶數量。
• 收入流失(MRR/ARR Churn或Revenue Churn)：取消訂閱的收入損失。

2. 客戶流失

計算客戶流失率，需要先將給定時間段內停止訂閱的客戶數量相加，然后除以期初的客戶總數，公式如下。

客戶流失率=流失的客戶數t÷客戶總數t×100%

例如，在月初有20個付費客戶，到了月末只有19個付費客戶，那么當月的客戶流失率為(20-19)÷20×100%=5%。

聽起來合理的月度流失率，可能會造成非常嚴重的年均流失率，計算公式如下。

年客戶流失率=[1-(1-月流失率)12]×100%

例如，月客戶流失率5%，聽上去并不高，將轉化為全年客戶流失率，卻高達46%。

[1-(1-0.05)12]×100%≈46%

當我們將年客戶流失率定為5%～7%時，意味著月流失率僅約為0.5%，即每200個客戶流失1個客戶。

6%≈[1-(1-0.005)12]×100%

通過上述公式，我們可以從單個月度流失率中提前計算得出年度可能流失率。當我們擁有12個月的數據時，就可以用以下公式更為確切地計算出全年實際客戶流失率。

年客戶流失率=[1-(1-m1)×(1-m2)×...×(1-m11)×(1-m12)]×100%

3. 收入流失

假如在當月有3個客戶停止訂閱服務，第一個客戶原本支付10元/月，第二個客戶原本支付50元/月，第三個客戶原本支付100元/月。那么收入流失就是這些訂閱費用的總和，即10+50+100=160元，收入流失公式如下。

MRR流失=SUM(流失客戶的MRR)

收入流失率指流失收入占收入的百分比，計算公式如下。

MRR流失率=期間流失MRR÷期初MRR×100%

1)客戶流失與收入流失

那為什么會有兩種計算方式?

例如，我們的SaaS業務是按照坐席收費，50元/月。擁有200個客戶，100個大客戶(每個大客戶擁有100個坐席)，100個小客戶(每個小客戶擁有10個坐席)。

當月，我們流失了10個客戶，那么月客戶流失率為10÷200×100%=5%。

如果在流失的客戶中，有8個是大客戶，2個是小客戶，那么MRR流失[(8×100)+(2×10)]×50=41000元，MRR流失率為41000÷550000×100%=7.45%。

如果在流失的客戶中，有2個是大客戶，8個是小客戶，那么MRR流失[(2×100)+(8×10)]×50=14000元，MRR流失率為14000÷550000×100%=2.55%。

綜上，通過不同的計算方式，使得我們可以更加全面、準確的了解到業務中所發生的事情。

2)總MRR流失

總MRR流失(Gross MRR Churn Rate)是由于客戶取消訂閱和降級而導致的經常性收入損失的百分比，反應了客戶對產品的滿意度以及企業是否吸引了合適的客戶，計算公式如下。

總MRR流失率=[(降級MRR+取消MRR)÷(期初總MRR)]×100%

如果本月流失(取消訂閱或套餐降級)的總MRR為200元，而總MRR(在月初計量)為10000元，則MRR總流失率為200÷10000×100%=2%。

3)凈MRR流失率

凈MRR流失率(Net MRR Churn Rate)是一段時期內現有客戶取消和降級而損失的收入減去擴展(向上銷售和交叉銷售)收入后與期初MRR的百分比關系，公式如下。

凈MRR流失率=(損失MRR-擴張MRR)÷期初總MRR×100%

例如，A公司的MRR為50000元，其中向上銷售和交叉銷售的收入為7000元，客戶取消和降級損失了10000元，則凈MRR流失率為(10000-7000)÷50000×100%=6%。

B公司的MRR為100000元，其中向上銷售和交叉銷售的收入為12000元，客戶取消和降級損失了7000元，則凈MRR流失率為(7000-12000)÷100000×100%=-5%。

當出現負流失時，意味著現有客戶每月產生的額外收入大于取消和降級而損失的收入。要達到凈MRR流失率為負值，可以采用以下措施。

• 實施可擴展的定價模式，例如采用按坐席付費或者按調用次數付費的模式。
• 向上銷售，引導客戶升級更高的套餐版本。
• 交叉銷售，引導客戶購買額外的產品或服務。
• 降低流失率，從而減少取消訂閱對收入的影響。

4. 隊列分析

隊列本身不是一個指標，但非常重要。隊列分析(Cohort Analysis)是一個可視化圖表，用于繪制和比較每個隊列的特定指標隨時間的進展情況。

在SaaS中，我們會查看留存率隨時間的變化趨勢，并嘗試找出導致高流失率的因素，從而改善客戶留存情況。通常，我們基于時間進行隊列分組，例如：

• 2021年1月注冊;
• 2021年2月注冊;
• 2021年3月注冊。

常見的隊列分析以表格的形式呈現，具有以下幾個特征，示例如圖9所示。

• 每行代表一組用戶，隊列的名稱在第一列(例如2021年1月)。
• 每列代表隊列創建后的第幾個月(第0個月是注冊月份)。
• 每個單元格中的值為相對于前一個月的流失率或留存率。

▲圖9 隊列分析

隊列分析可以幫助我們找到以下問題的答案。

• 在客戶生命周期的哪個階段用戶流失率最高。
• 在什么時間段后流失會穩定下來。

針對流失率高的地方，例如第1個月和第2個月，采取適當的改善行動。然后查看和跟蹤后面的隊列在1個月和第2個月的流失情況，這樣就可以從數據上直觀地看出我們的行動是否產生了積極的影響。

本文里我們詳細了解了SaaS常見的5類核心數據指標，這些數據指標可以幫助我們更好地了解SaaS企業的經營狀況。而在企業經營里，客戶轉化是重中之重。如果您想要了解這部分內容，可以詳細閱讀胡文語老師的新作《SaaS攻略：入門、實戰與進階》。

關于作者：胡文語，SaaS產品設計專家，從事SaaS產品設計6年，負責過上萬家持續付費的SaaS產品設計，現任浙江快服集團云客服事業部產品設計總監。微信公眾號“產品D”(ID：Int-PD)維護者。

本文摘編自《SaaS攻略：入門、實戰與進階》，經出版方授權發布。(ISBN：978-7-111-69781-7)