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今天跟大家分享的是漏斗模型。漏斗模型，是一個大家能在各式各樣的場合聽到，但是總是感覺沒講到位的模型，今天簡單分享一下。

一、為什么叫“漏斗”

漏斗模型是個形象的稱呼，指的是：當業(yè)務流程變長的時候，用戶會流失。這樣把整個流程串起來看，就好像一個“漏斗”一樣。用數(shù)據(jù)描述這個流程，是為漏斗模型。

舉個簡單的例子，比如一個電商APP，用戶登錄APP后，會看到廣告頁。點擊廣告頁后會看到產品詳情，如果用戶想購買，就點擊進去購物車頁面，再進入支付頁面，完成支付。

這個流程一共6步：

• 進入首頁
• 點擊廣告頁
• 點擊產品詳情頁
• 點擊購物車頁
• 點擊支付頁
• 完成支付

每一步，用戶都有流失的可能，因此兩個步驟之間有一定的轉化率(不會是100%進入下一步)。這個過程，就可以描述成一個漏斗(如下圖)。

這里有幾個細節(jié)：

1、漏斗是針對單個流程的。不同的流程，需要用不同的漏斗來描述。比如上例中，用戶登錄首頁后，可能不點廣告，而是從搜索欄搜索商品名稱，然后再進商品列表。這時候就是另一個轉化漏斗了，需要做另一個漏斗來分析。

2、必須完成全部流程，才納入漏斗。因為用戶很可能東點一下，西點一下，實際行為很分散。這時候統(tǒng)計漏斗的時候，會把完成了全部流程的用戶納入統(tǒng)計(如下圖)。這樣統(tǒng)計出的漏斗數(shù)據(jù)，可解讀性強，不會出現(xiàn)下邊某個層級比上邊數(shù)據(jù)還多的問題。

3、漏斗分析需要有數(shù)據(jù)采集支持。實際上，并不是傳統(tǒng)企業(yè)不想做漏斗模型，而是傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)據(jù)實在采集不上來……類似AIDMA之類的模型，就只能停留在問卷上了。漏斗分析要求每一步數(shù)據(jù)都有埋點采集。因此在toC的互聯(lián)網(wǎng)產品中，應用最多。

那么，有了漏斗以后，該怎么分析呢?

二、怎么用漏斗進行分析

大部分網(wǎng)絡文章講到漏斗畫出來就結束了。實際上這才剛剛開始。基于漏斗數(shù)據(jù)，至少可以做3種分析：

1、漏斗本身分析。面對漏斗數(shù)據(jù)，最簡單的想法就是：哪里不行改哪里。這么做，比較適合新產品/新活動上線的時候，發(fā)現(xiàn)當前短板(如下圖)。

2、改進效果監(jiān)測。比如下決心改進廣告頁，更換了素材，更換了頁面布局，最后有了ABC版本，這時候可以觀察每個版本效果。如下圖，持續(xù)改進廣告頁以后，能看到廣告頁點擊有了提升，最終轉化率也提升了。

當然，也有可能改來改去，發(fā)現(xiàn)其實沒啥作用，這時候就得更換改進方向，或者思考是不是這個功能就這樣了。

3、多個流程對比。很多時候，能達到終點的流程不止一個。比如上邊舉例講到的，用戶可以點廣告頁，也能點搜索欄，也能點好物推薦。這時會有好幾個流程。通過漏斗對比，能看到每個流程的轉化效率，這時能幫助產品經(jīng)理思考：

• 是不是用戶更喜歡XX流程
• 我是不是要分配XX流程更多流量
• 有沒有必要把XX流程獨立出一個新功能

三、除了漏斗，還需要什么?

然而，即使做了上邊三個分析，還是有很多同學覺得意猶未盡，似乎沒有分析到位。因為漏斗模型，又是一個經(jīng)典的知其然，不知其所以然的模型。它并不能解釋為什么漏斗會變成這樣，更不能解釋，到底漏斗這樣，是因為商品不行，廣告不行，價格不行，還是操作體驗不行。

這些常見的影響因素，對漏斗轉化有兩類影響。

一、全局影響，比如商品、價格。只要商品夠好，價額夠便宜，哪怕一路體驗極差，用戶都能忍受。

二、局部影響，比如廣告圖片、廣告文案、頁面設計、按鈕位置。比如設計師太激情于創(chuàng)作，搞得廣告圖花里胡哨，連下一步點哪都看不到了……

如果只基于漏斗模型，更容易識別的是局部影響。比如某個中間頁面，用戶停留時間很久，跳出率很高，該環(huán)節(jié)轉化率很低，那么一眼就能看出來這個環(huán)節(jié)出問題了。特別是發(fā)生在流程早期，更容易識別。

相反的，如果真是商品、價格不行，可能得反復測試很多輪，才能看出來。所以漏斗分析本身缺點也蠻明顯的。