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本文轉載自微信公眾號「接地氣學堂」，作者接地氣的陳老師。轉載本文請聯系接地氣學堂公眾號。  

用戶畫像人人都想做，可用戶數據從哪里來呢?今天就結合一個問題，詳細講解一下。話不多說，直接上場景。

問題場景：一個O2O平臺提供家政服務業務，運營和數據團隊討論“如何建立用戶畫像，精準服務用戶”，大家越聊越嗨森!

• A同事說：家里老人、小孩決定阿姨工作量，所以得收集
• B同事說：房屋面積也要的，200平和60平工資不一樣
• C同事說：人員籍貫也很重要，比如我家就不要**省和**省的
• D同事說：還要關注地毯、抽油煙機，這都是細分業務
• E同事說：那還要加上浴室清潔、衣帽間整理
• F同事說：還要關注時間點，比如春節前大掃除
• G同事、H、I、J、K、J、M、N、O、P同事輪流發言……

聊完，大家心滿意足地總結出一個54道問題的用戶畫像清單(如下圖)

 

開開心心地交給產品經理，就等著上線了。

產品經理當場就炸了

產品大呼：“腦抽了嗎，讓用戶填這么多問題，業務還做不做了!”

那現在咋破局呢?

A、讓上門服務的阿姨去填。

B、接入頭騰阿大數據，他們肯定有。

C、不采集了，用人工智能模型算出來。

顯然以上回答都不靠譜。想解決這個問題，得理清5個基本問題。

1問題1：用戶的需求到底值不值得做

比如“手辦模型保養”服務，肯定是一個真實需求，肯定膠佬們很喜歡，問題是：

1、有多少人有需求?

2、有多少人愿意付費滿足需求?

3、這種需求值不值得給所有用戶在問卷上增加倆問題

Q55：是否喜愛玩手辦?是/否

Q56：喜愛的手辦類型是?高達/航模/戰錘/二次元(你懂得)……

在產品檔次與大眾化程度之間，需要做權衡有取舍，才能在市場競爭中脫穎而出。并且特定的類型有特定的運營手段。(如下圖所示)

產品的定位是不需要等到用戶來了以后，才給他填表格收集的。在設計產品和服務的早期就能開展工作，比如：

1、競品走訪

2、用戶調研

3、行業研究

4、產品測試

5、價格測試

從用戶、競品那里，直接摸清目前市場情況。根本不用等著業務上線了，再讓用戶填。這種選賽道的工作，考驗的是產品和運營業務能力。

 

特別是家政服務，其細分領域是有一些約定俗成的慣例的：月嫂/保姆/鐘點工/老人護理，在一個城市也有相應的市場價位，這些基礎工作完全可以通過前期研究解決。

2問題2：有沒有能力滿足用戶

比如真的有一個顧客，要求：會5國外語(他家多國混血)，有研究生學歷，只在中午11點到下午4點服務，年齡30-40歲之間，會同時做胡辣湯與惠靈頓牛排的保姆。

是不是平臺真的要滿足她?當然不是呀。平臺有自己的供給能力的上限，有自己的產品定位。也沒有必要滿足特別刁鉆的用戶需求。 如果在供給端，就沒有能力提供大面積、高質量、個性化低價格的服務，那也完全沒必要獲取特別多的用戶畫像——知道用戶需求又滿足不了，知道了也沒用。

實際上，在競爭中，滿足用戶的基礎需求是第一位的，滿足基礎需求以后，可以根據平臺的供給能力，提供一些特色的服務，比如保姆信用、比如價格優惠等等。 對于O2O業務而言，首先要解決的還不是個性化需求的問題，而是區域覆蓋問題。如果在用戶需求區域內沒有足夠服務，一切都是空談。有意思的是，前邊討論用戶畫像一大堆指標，所有人卻都忘了：地址，這個最基礎，最重要的東西了。沒有地址，咋評估供應能力呀。

3.問題3：有沒有影響客戶的可能性

反問一句：是否用戶的需求就是金科玉律，一個字都不能改?當然不是。很多時候用戶會妥協，或者因為市場上沒有更多可以選的產品，或者因為價格很優惠，或者因為需求很緊急沒得選。

這意味著：用戶畫像不是一成不變的，用戶需求隨著運營手段變化而變化。因此運營手段本身即是采集用戶標簽的手段，又是影響結果的工具。 比如家政服務中，清潔服務就相當標準化，就有機會做低價策略，額外做一些服務，加量不加價。這時候根本沒必要一點點研究清楚用戶房子面積戶型家具等等細節，而是提供一個加量不加價的上限即可。

4問題4：需不需要一次性滿足所有需求

經過了前三個問題的梳理，這里的答案是很清晰的：當然不是!根據推廣渠道的不同，至少有三種路徑可以選擇：

1、如果能找到小眾用戶密集的垂直渠道， 就能直接精準推送滿足小眾的個性化產品。這種情況下，能直接用來源渠道做標簽，標識小眾用戶群體，后續也能進一步分析，制定進階策略。

2、如果走大眾廣告渠道，就直接拿最搶手的引流產品出來，先吸引用戶消費一次，把用戶撈進來，再考慮推二次購買，推增量銷售或者交叉銷售。有了首次消費記錄以后，不但數據本身更豐富，而且天然留下了二次消費的跟進機會。

3、如果有轉介紹渠道，則轉介紹人可以直接指引用戶購買某款主營產品。此時，轉介紹人的行為標簽(轉介紹的產品、活動)就能直接影響用戶行為。用轉介紹人標簽，配合被介紹的用戶標簽，就能標識出用戶需求。最典型的就是月嫂和老人護理，轉介紹效應非常明顯。

 

5問題5：需不需要一次性填所有數據

經過了前邊四個問題，結論當然是不需要。本質上，無限度的索取用戶畫像指標，是一種業務懶政行為。打著“用戶喜歡啥我做啥”的旗號，把獲客渠道、產品設計、運營方案、推廣計劃、促銷優惠、二次跟進所有設計都甩鍋出來。 數據不是天上掉下來的，數據是從業務流程里產生的，如果業務流程都沒有設計好，產品沒吸引力，推廣沒有重點，運營沒有計劃，連數據都不會有，哪里來的分析呢。所以數據要一步步走，事要一件件辦。

這里每一步都能和業務動作結合起來，比如：

1、在用戶首次接觸時收集關鍵信息(地址、需求類型、是否住家)，先促成第一次匹配。

2、在用戶挑選產品與服務過程中，收集個性化略高信息，一邊打標簽一邊匹配產品。比如用戶語言要求，房子面積

3、在用戶成交/失敗以后，根據用戶來源、前期信息，反推產品定位是否合理，優化產品。

4、在用戶首次成交后，嘗試不同方式引導用戶，一邊打標簽，一邊鎖定用戶需求。

 

比如針對用戶密集的小區，利用第三方信息豐富房屋信息;針對用戶重復購買次數多的，從消費行為挖掘其他需求;針對轉介紹行為直接給獎勵;建立星級阿姨評選，推動阿姨一邊做交叉銷售，一邊返回用戶數據。如果不是指望數據一次成型，而是配合運營活動，數據可用的范圍就大大增加了。

 

 

好的數據是好的運營產生的，不是從天上掉下來的，大家切記切記。不過有的同學會好奇：說用戶不會好好填信息，這個好理解，問題是員工為啥也不好好填?

 

 

實際上內部同事沒有標簽意識，不會貼產品標簽、活動標簽、信息標簽，只留原始字段，導致無法分析的情況多了去了。