探索路上永不止步：區塊鏈驅動廣告透明和安全
1. 區塊鏈的繁華和挑戰
“人工智能”和“區塊鏈"是不少大公司押寶的兩個技術引擎。人工智能解決“數據賦能”的問題，區塊鏈有希望解決“信任”的問題。舉例來說，發行一種貨幣也許不需要太多的“科技能力"，但需要權威，共識性和信心的背書。這種背書通常是來自于國家政府，但基于區塊鏈的比特幣(BitCoin)卻是一種去中心化的數字貨幣，卻能獲得眾多參與者的“信任”。
區塊鏈所帶來的“信任”正在努力滲透在各個需要信任的行業和應用中，金融是一個亟需信任和監督的行業，這也解釋了為什么那么多金融行業是對區塊鏈青睞有加和情有獨鐘。很多行業也有類似問題，需要去中心話的“信任”來凈化行業或提升效率，區塊鏈會成為越來越重要的基礎架構。區塊鏈是一種全新的技術架構，特性包括中性化，數據不可篡改，開源實現等，這些技術能力正在積極的影響包括在銀行，保險等各個行業。
區塊鏈和互聯網廣告能否擦出火花，或者這只是詩和遠方?
首先看一看最近區塊鏈的應用新聞。
2017年，3月，上海保交所聯合國泰人壽、北大方正人壽、友邦人壽、中國大地財險，陸家嘴，民生人壽等9家保險機構參加區塊鏈數據交易技術驗證，致力于解決保險業在征信方面長期存在的痛點、難點。
2017年，4月， 國內銀行業已有郵儲銀行、招商銀行、光大銀行、微眾銀行等推出基于區塊鏈的金融應用，涉及資產托管、跨境清算、聯合放貸等方面，聯合研究區塊鏈應用，研發相關產品。
2017，4月，IBM推區塊鏈醫藥零售供應鏈平臺， 區塊鏈平臺是基于Hyperledger Fabric，其中該區塊鏈平臺的參與者包括禾嘉股份有限公司、一家藥商、一家醫院和一家融資銀行。
2017，4月， 三大音樂版權協會正攜手IBM共同構建一個防止盜版的區塊鏈解決方案。 三大協會是美國古典音樂作曲家、作家及出版商協會，美國作家古典音樂作曲家及音樂出版商協會，音樂版權協會(PRS for Music)。
2017，3月，萬達網絡首次對外公布區塊鏈整體布局， 萬達區塊鏈應用的全景圖包括區塊鏈智慧供應鏈、區塊鏈智慧醫療、區塊鏈交易所以及區塊鏈電子發票四個方面。
區塊鏈從來不缺繁華，也從來不缺少質疑和挑戰，行業真正創新的事情都是在挑戰中堅持下來的創新，這種感覺，有點像20年前的Linux 。大家不斷的嘗試Linux，不斷的受挫(IDE無可直視，驅動不兼容，性能和安全等等)，連綿不斷的正負報道。區塊鏈也是這樣，不斷被各種正面和負面觀點包圍，不斷的實踐和前行，我相信這些嘗試都是推動區塊鏈前行的重要力量。
下面是“區塊鏈"在谷歌趨勢中的走勢，一直處于上升階段。
2. 區塊鏈的技術定位
這一節介紹一下區塊鏈的技術了。下面這個圖，我認為最能表達區塊鏈本身的價值定位。區塊鏈就是一個基礎架構，打個比方就像HTTPS一樣，能夠保證上面的數據安全。當然，區塊鏈比HTTPS復雜的多，還可以實現很多P2P，部分存儲，交易等場景。有了這一強大的基礎架構，區塊鏈上層的應用開發就會變得簡單很多。技術上說，區塊鏈是一種分布式的技術基礎架構，通過將相同的數據塊(區塊鏈的來源)分別保存到所有的節點，以達到分布式記賬的效果。這樣，如果一個節點想修改賬本，需要買通51%的節點(或則有其它mission impossible 的難度)。區塊鏈是一種技術棧。以前開發這樣一個不可篡改，分布式數據存儲，成本非常高，現在變得很簡單，可以通過區塊鏈的基礎架構來輕松完成。
3. 不得不說的比特幣
區塊鏈來自于比特幣的技術，比特幣實現來源一篇神秘的論文，作者匿名為 中本聰，實際身份難以考證，據說是日本一個密碼學家，或者是澳大利亞一個企業家。中本聰持有的比特幣據說已經價值好幾億美元了。這估計是”知識就是財富“的最成功的案例了。
比特幣價格在過去幾年，穩定上升，成為一種有價值的數字資產。不少朋友已經投資一些比特幣，等待繼續升值，或進行中美資產的轉移，省去各種外匯管制的麻煩。
簡單說一下比特幣的技術實現，希望能說清楚。
比特幣是一種P2P的數字貨幣，沒有中央的發行單位。它的產生和轉移，都是開源的技術和方法。比特幣是區塊鏈(工作量證明)+P2P(分布式網絡)+加密賬本的一個集成體
關于賬本，中本聰在論文中進行了一些說明，要對現有用戶賬簿進行如下核心改造，這是比特幣的核心思想，其它技術細節都是為這兩點服務的：
- 賬簿上不再記載每個用戶的余額，而只記載每一筆交易。即記載每一筆交易的付款人、收款人和付款金額。只要賬簿的初始狀態確定，每一筆交易記錄可靠并有時序，當前每個人持有多少錢是可以推算出來的。
- 賬簿由私有改為公開，只要任何用戶需要，都可以獲得當前完整的賬簿，賬簿上記錄了從賬簿創建開始到當前所有的交易記錄。
比特幣的角色
- 比特幣持有者(用戶)：他們有一個賬號和密碼，管理他們的比特幣資產;
- 挖礦者(維護比特幣分布式系統)：這些礦工運行大量的挖礦程序，用于維護整個比特幣系統的穩定，創建區塊(Block)，作為回報礦工有機會得到勞務費(比特幣)。
- 交易平臺(交易市場)：這是比特幣的應用層，用戶可以通過這個交易市場發起或則查看比特幣交易情況。例如，從本國貨幣到比特幣的轉化。
- 比特幣系統(運行規則)：所有運行規則都在開放源代碼中，公開和透明，用于維護用戶，礦工，交易市場的平衡
- 總共大約有2000萬比特幣，目前已經有主人的比特幣大約為1300萬個，剩下的比特幣的挖掘工作會越來越慢(難)，按照目前規則，大約2140年可以挖完。
比特幣技術實現基礎原理
a)基本概念：
在比特幣中，沒有中心控制部分對每個賬號的資金變化進行集中管理。
每個礦工/比特幣系統的客戶端都維護一個從第一天到現在的所有交易情況：x個比特幣從A到B;這個文件大約有8G;
b)交易過程：
發起請求：比特幣客戶端可以發起一個請求：希望從A到B轉移x個比特幣。通過RSA非對稱加密算法，可以確認請求確實是從A發起的，B是一個有效賬號。
廣播：“A->B轉移X比特幣”這個消息會發送給附近的礦工/比特幣節點，每個礦工都會根據歷史上所有的交易情況，確認A有足夠的比特幣進行交易。
本地確認&再廣播：如果礦工根據本地的信息，確認交易成立，那么礦工又會吧這個交易信息發送給周圍的所有礦工來確認。向一個漣漪一樣，很快可以波及全世界的區塊鏈節點。
區塊形成：每一段時間的交易都會形成一個block，這個block就是區塊鏈中區塊的來源。
打包權：有了block之后，系統需要確認這個block，這個確認過程叫做打包權，打包好了，這個block就是得到整個系統的官方確認.
c) 共識算法：工作量證明
問題來了：誰來確定和簽署這個block?每個人都想有最后的決定權。由于是去中心化的，因此如何讓一群參與者共同承認一個觀點，到底聽誰的，這就是“共識算法”需要解決的問題。共識算法有很多種，下面介紹兩種主要的：
工作量證明(Proof of Work)：利用hash函數的單向計算的隨機性和復雜性，設計一個hash碼，要求算出其原文，如果hash碼越復雜，要求越高計算量也就越大，例如規定hash碼前有12個0。目前，比特幣中的hash碼，以目前計算能力來看，通常需要10分種完成，未來通用計算機計算能力強了，這個hash碼可能引入更加復雜的規則和位數。由于所有的礦工都在進行大量的無意義計算(為了計算出hash原文)，因此比特幣的能耗確實是一個大問題。有哲學角度而言，貨幣就是一種過去的“工作量證明“。
權益證明(Proof of Stake)：工作量證明是通過計算能力來分配決定權，權益證明可以彌補這一問題，權益證明幾乎不需要耗費能量。它的基本原理是所有持有貨幣的成員參加共識過程，計算過程使用了Hash方式，每個節點成員廣播Hash(PreBlock+ 自己的PublicKeyHash), 每個節點也評估所有參與的Hash值，并且根據公平公開的公式進行評估，得分最高的。 整個比賽過程的打分步驟是固定的，其隨機性來源于參與比賽的數據鏈式準備。參加節點在參與過程中，需要支付一些交易費用，雖然不多，但是確實增加了參加的門檻，但是也適當的凈化了參與者的環境，收費才是長久之道。
4. 互聯網廣告的痛點
說了這么多前序，還是聊聊今天想聊的。
當前互聯網廣告面臨著幾大挑戰，照成整個行業的不公開，不透明。
1)虛假流量和數據：不靠譜的流量和運營的數據報告。
2)數據協作的安全和可信：如何共建數據，把數據流動起來，協作起來發揮數據價值，有很多信任，安全的障礙。
3)廣告效果可信評估：大型廣告的投放都是跨媒體的，究竟哪個媒體效果好，如何科學的分析。最簡單的問題，我們都放是不是都投放給女性客戶? 一家公司很難做出精準回答，即使是專業的數據監測公司。真正的真理可能來自多個可信數據源的協作，而且不能是采樣數據，必須是全數據，實時數據。
區塊鏈在數據不可篡改，去中心化，安全方面都是非常有優勢的，很有希望能夠解決這些痛點問題。國內外都在嘗試利用區塊鏈的技術，推動數據營銷行業向更加健康的方向發展。
5. 區塊鏈在廣告行業的探索先鋒
5.1)小米
2017年4月 ，小米營銷提出區塊鏈解決營銷痛點的建議，呼吁行業共建安全，透明的營銷生態。小米營銷在過去半年中，積極探索和實踐區塊鏈在移動營銷上的應用，這也是半年思考和探索的一個小結。
痛點1：數據打通(Onboarding)。以小米和某國際快消品牌共建DMP(數據管理平臺)為例，在完全保護用戶隱私的前提下，通過用戶信息匹配，二者成功實現數據打通，但問題是，數據打通是通過用戶信息來匹配的，該品牌把所有信息都給到小米，勢必會擔心數據泄露，反之亦然，這個時候就需要找第三方來操作，這里就涉及到信任問題，大家不敢把數據隨便共享出來，數據資產和物理資產是不一樣的。結果，各個大公司都在建圍墻花園，小公司建小作坊。對于整個行業，處處是數據孤島和資源浪費。區塊鏈技術能幫助解決這一難題，能為各個玩家提供一個去中心化的、安全透明的數據交換平臺。
痛點2：反作弊(Anti-Fraud)。小米通過大數據積累和智能硬件技術已形成高效反作弊解決方案，分別從設備驗證、用戶行為、非正常行為等多維度進行反作弊。在前兩個層次，小米有著獨特的優勢，特別是在硬件設備方面，小米獨有的硬件能力辨別機器真偽，能夠保證100%的設備真實性。
小米的反作弊優勢已經成功運用在小米金融和小米網的運營上。雖然小米有著強大的反作弊解決方案，但是卻無法輸出至第三方。表現在離開了小米生態系統，這個安全就得不到保障。而區塊鏈技術就能提供解決方案，它能構建一個平臺，將小米以及其他優秀的反作弊能力，安全透明的輸出出去，實現去中心化的共享。
痛點3：運用區塊鏈解決IP不一致(IP Discrepancy)，可以將投放請求環節相互關聯，協助不一致性的排查，降低不一致的比率。第三個是IP不一致的問題，以一次程序化購買為例，假如我們發出一個請求，得到廣告響應顯示之后，中間會因為時間差或者別的原因產生 IP漂移，導致大概7%—8%IP統計不上。而且由于數據溝通是割裂開的所以無法驗證，目前測量報告也沒有合理的標準。比如在一次廣告交易中，定向監測北京地區的IP數據，但是有時間差、發生IP漂移，最終導致數據監測失真。運用區塊鏈解決方案就可以將投放請求環節相互關聯，協助不一致性的排查，降低不一致的比率。
長遠來來看，國內營銷玩家可以一起推動Ad Tech聯盟區塊鏈的發展，一起推動數字營銷的透明和安全，推動產業的健康發展。下圖是小米對于Ad Tech 聯盟區塊鏈的一些初步想法和場景。
5.2 美國 AdChain(MetaX)
2017年，3月，美國廣告技術公司MetaX推出了“adchain”，使用blockchain分布式帳本記錄創意的投放情況，例如在創意上增加一個數據上報點，記錄在adChain中，這樣投放情況就會變得更加透明，并且無法篡改，這些數據可以精準可靠的幫助廣告主和媒體提高運營的效率和準確性。
判斷一個曝光是否真實的理論模型，在adchain看起來就像這樣：買方(廣告主的代理方)購買的曝光會被加密存儲到一個區塊上，然后廣播到區塊鏈上的每一個參與節點。 該曝光由發布商(媒體)驗證，然后添加到分布帳本上。 區塊鏈上的每個節點都可以看到展示事件并批準它。
這一想法和小米提出來的透明效果監測的探索也非常接近。
5.3 美國NYIAX
2017年，3月，納斯達克宣布將于今年晚些時候推出紐約互動廣告交易所(NYIAX)，該交易所將使用區塊鏈技術出售庫存。 它以不同的方式使用區塊鏈：智能合同，它允許在使用區塊鏈來促進交易時，只要條件得到滿足，某些合同將會自動執行。 它旨在為廣告市場中的參與者提供更有效且更為透明的方式來銷售并購買廣告資源。
研究了一下NYIAX，感覺特別像當年的網盟，網盟是通過自己的技術平臺，連接廣告主和媒體;然而，NYIAX希望通過基于區塊鏈來構建技術平臺：去中心化，不可篡改，數據透明，甚至比特幣結算等。
這是一個新瓶舊酒的典型，用區塊鏈去包裝網盟的業務。網盟是一個'龍蛇混雜'和'聲名狼藉'的業務，這次看看納斯達克是否能夠將網盟業務洗洗白!
5.4 美國MadHive
MadHive是一家利用區塊鏈技術幫助品牌廣告主和媒體提升營銷效率，它支持跨平臺的場景，主要提供各種視頻,數據服務業務和OTT的營銷公司。
MadHive主要是使用私有區塊鏈幫助媒體和品牌廣告主提高數據透明和效率，具體形式沒有太多公開報道。從CEO的一下談話中，大約能夠感受到幾點。
- 想法：
MadHive使用私有區塊鏈解決數據透明的問題。MadHive希望通過區塊鏈成為媒體和品牌廣告主溝通的直接的，可信的環境。嘗試建立一個開放的DMP，將數據能力賦予廣告主和媒體，除去中間環節;記錄和驗證投放的和過程和效果。
- 產品：
MadHive已經發布了“ MadHive Interactive Stamp”，用于在OTT前端(例如電視視頻)中檢測播放數據，并且鏈接后面的區塊鏈基礎架構。基于區塊鏈的技術解決方案計劃在2017年Q2推出。
5.5 BitTeaser&HubDSP
BitTeaser是一家AdNetwork公司，覆蓋了超過1000個網站。相比普通的網盟公司，BitTeaser采用了一種BTSR的數字貨幣(BTSR)作為結算方式，廣告主/媒體為什么需要使用BTSR作為結算單位呢? 其中有兩點有意思的優勢：
- BSTR可以幫你增值,他是一種像比特幣一樣的P2P2貨幣。
- BSTR支付可以讓你做全球的生意，不需要考慮結算的匯率和貨幣單位等問題。
BitTeaser運行不長時間就碰到很多運營困難而停止運作了。這家公司轉型為HubDSP，回到了傳統的DSP業務中，先解決公司生存的問題。宇宙第一法則就是“先生存”，“再發展"。
https://bitteaser.com/ (已經廢棄)
6.在探索的路上，永不止步
很多人會認為，這一些都是美好的，但這一切也都是為時過早的，因為現在數字廣告錯綜復雜和根深蒂固的利益關系。但是，我還是相信，在大廣告主真正理解區塊鏈的含義，對數據安全和透明有進一步訴求之后，他們可能會成為AdTech聯盟鏈的強烈需求方，從預算的角度推動行業的健康升級。
在探索的路上，我們永不止步，在創新的路上，我們永不停留!
【本文為51CTO專欄作者“歐陽辰”的原創稿件，轉載請聯系作者本人獲取授權】
