大家經(jīng)常聽到一個(gè)詞，叫做“畫像”，結(jié)合具體對(duì)象就是：“用戶畫像”、“商品畫像”、“產(chǎn)品畫像”、“資產(chǎn)畫像”……特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代下，在實(shí)際企業(yè)中，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“畫像”建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，建設(shè)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)重要的工具之一，當(dāng)然也是大數(shù)據(jù)在企業(yè)應(yīng)用最價(jià)值重要的場景之一。

去評(píng)價(jià)一家企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營程度，或者說數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)程度，或者說是否是用“數(shù)據(jù)說話”。也許嘗試問下面幾個(gè)問題可以進(jìn)行評(píng)估：

1、是否建設(shè)了“畫像”?

2、“ 畫像”體系構(gòu)建程度，針對(duì)什么對(duì)象進(jìn)行了畫像。

3、如何應(yīng)用已經(jīng)構(gòu)建好的”畫像”，已經(jīng)構(gòu)建畫像的各種標(biāo)簽與指標(biāo)。

4、……

畫像為什么對(duì)企業(yè)那么重要，如何進(jìn)行畫像建設(shè)，我會(huì)后續(xù)把相關(guān)經(jīng)驗(yàn)分享給大家，這篇文本更多從一些案例，讓大家對(duì)于用戶畫像建設(shè)有直接的感覺。

標(biāo)簽是畫像建設(shè)的基礎(chǔ)

畫像的建設(shè)過程分成下面幾部分：

在畫像建設(shè)中，標(biāo)簽的構(gòu)建是關(guān)鍵。本文重點(diǎn)來講數(shù)據(jù)標(biāo)簽的建設(shè)。標(biāo)簽是各類數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)合具體的應(yīng)用/業(yè)務(wù)場景來構(gòu)建，如果沒有應(yīng)用場景構(gòu)建出來的標(biāo)簽往往就很難“落地“。

我們下面講二個(gè)案例來說明數(shù)據(jù)標(biāo)簽建設(shè)過程：

案例一：用戶的商品價(jià)格偏好標(biāo)簽

某公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)想要了解用戶的消費(fèi)偏好是怎么樣的。當(dāng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)說我們要構(gòu)建用戶消費(fèi)偏好畫像的時(shí)候，往往是指各種場景下用戶是如何選擇做出選擇的，所以需要具體把偏愛畫像拆分成幾個(gè)不同數(shù)據(jù)標(biāo)簽：

我們以價(jià)格偏好為例，也就是說用戶的在購物時(shí)候偏好于哪個(gè)價(jià)格帶的商品。對(duì)于價(jià)格帶的偏好，構(gòu)建步驟如下：

取用戶歷史購買消費(fèi)記錄，統(tǒng)計(jì)用戶歷史購買商品的價(jià)格，然后對(duì)價(jià)格進(jìn)行區(qū)間劃分。看用戶購買的價(jià)格帶主要集中在哪個(gè)區(qū)間中(價(jià)格帶偏愛應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)動(dòng)態(tài)的標(biāo)簽，更新頻率可能一個(gè)月需要定期更，而且選擇的時(shí)間段也應(yīng)該是過去某個(gè)時(shí)間，不應(yīng)該選擇過長時(shí)間段。大家想想為什么?)。如何進(jìn)行價(jià)格區(qū)間劃分?

方法一：按統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法：

1、 按分位數(shù)進(jìn)行。例如：25%，50%，75%

2、 按等箱原則。劃分幾等分

3、 看數(shù)據(jù)的分布。

4、 ……

方法二：按業(yè)務(wù)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)

把價(jià)格帶按業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行劃分。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來，我們可以看用戶是否商品單價(jià)是否集中的某個(gè)區(qū)間范圍內(nèi)。例如,某用戶購買的商品價(jià)格主要集中在30到40這個(gè)區(qū)間內(nèi)，根據(jù)歷史顯示可以說，用戶可能偏好于購買這個(gè)價(jià)格帶的商品。當(dāng)未來我們需要做促銷商品推薦的時(shí)候，可以向該用戶重點(diǎn)推薦打折后在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的商品。

通過用戶購買的價(jià)格區(qū)間，以及結(jié)合商品所歸屬的品類，可以看這個(gè)價(jià)格區(qū)間在這個(gè)品類中屬于什么級(jí)別的。可以進(jìn)一步給用戶打上：注重品牌、注重高性價(jià)比等標(biāo)簽。

例如：如果某個(gè)品類商品的價(jià)格范圍是(5，40]，該用戶購物商品主要集中(30，40]這個(gè)商品價(jià)格區(qū)間，用戶在這個(gè)品類的消費(fèi)上都是***價(jià)格區(qū)間，說明這個(gè)用戶在購買這個(gè)品類主要購買的高端商品。這樣又可以為這個(gè)用戶打上在這個(gè)品類的消費(fèi)特征標(biāo)簽：品類高端用戶。

案例二：用戶流失概率標(biāo)簽

我們經(jīng)常會(huì)聽說一個(gè)數(shù)據(jù)： “養(yǎng)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍?在利潤貢獻(xiàn)方面，老用戶更是新用戶的16倍”

當(dāng)然這個(gè)5倍更應(yīng)該理解為期間，更應(yīng)該理解為：相對(duì)爭取一個(gè)新客，更應(yīng)該花時(shí)間與精力在維護(hù)好一個(gè)老客上。為什么呢?(同學(xué)們一起思考一下) 做用戶運(yùn)營的同學(xué)對(duì)于流失用戶主要痛點(diǎn)如下：

1、 那如何去給用戶打上流失概率的標(biāo)簽?

2、 如何及時(shí)更新這個(gè)流失概率的標(biāo)簽?

3、 什么時(shí)候應(yīng)該開始需要給流失用戶進(jìn)行營銷?

4、 針對(duì)不同流失概率的用戶是否要設(shè)計(jì)不一樣的策略?

5、 對(duì)潛在流失用戶，應(yīng)該設(shè)計(jì)什么樣的策略?

6、 對(duì)不同類型流失特征的用戶，應(yīng)該投入的成本多少?

對(duì)于老客的維護(hù)，首先應(yīng)該及時(shí)知道用戶的流失概率多少?隨時(shí)時(shí)間的推移流失概率是否有變動(dòng)，特別是流失概率高的用戶要及時(shí)進(jìn)行營銷避免真的流失。

流失概率用大數(shù)據(jù)中機(jī)器學(xué)習(xí)的方法預(yù)測，而且根據(jù)用戶產(chǎn)生的行為可以實(shí)時(shí)去計(jì)算用戶流失概率標(biāo)簽(用戶的流失概率應(yīng)該是動(dòng)態(tài),是否需要非常高的時(shí)效性，還要結(jié)合具體開發(fā)成本)。通知運(yùn)營同學(xué)根據(jù)不同的用戶特征，設(shè)計(jì)好營銷策略。當(dāng)用戶滿足相應(yīng)條件時(shí)間，會(huì)自動(dòng)促銷相應(yīng)的營銷策略，這才是大數(shù)據(jù)應(yīng)該有的場景。

我們?nèi)绾谓o用戶的流失概率打上標(biāo)簽?zāi)?如果你的公司的業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定，公司的業(yè)務(wù)有一定周期(這個(gè)周期多長，要看你公司的業(yè)務(wù)模式，是對(duì)B還是對(duì)C)，我們會(huì)使用機(jī)器學(xué)習(xí)/數(shù)據(jù)挖掘的方法來去計(jì)算這個(gè)概率是比較準(zhǔn)確的，如果業(yè)務(wù)太新，數(shù)據(jù)積累太少建模型往往不是一個(gè)好的選擇。

我們還是以電商為案例背景，這個(gè)公司的CRM團(tuán)隊(duì)，希望知道用戶流失的概率，根據(jù)流失概率定期對(duì)相關(guān)的用戶進(jìn)行營銷，降低用戶的流失率。如何構(gòu)建這個(gè)模型從而打上流失概率標(biāo)簽，主要步驟如下：

業(yè)務(wù)理解。 與業(yè)務(wù)溝通分析流失用戶特征，用戶的生命周期定義。例如：多久沒有和公司互動(dòng)或者交易定義為休眼，多久沒有交易認(rèn)為是流失了。

業(yè)務(wù)分析。流失用戶的可能的原因是什么，根據(jù)這些原因，相應(yīng)去找到或者設(shè)計(jì)預(yù)期指標(biāo)。例如：如果用戶有過差評(píng)，流失可能性高。用戶經(jīng)常看到公司商品缺貨，流失可能性高。

模型構(gòu)建。 設(shè)計(jì)流失用戶的預(yù)測模型。根據(jù)之前的業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)知識(shí)的梳理，圍繞用戶設(shè)計(jì)一系列的指標(biāo)，如下圖所示，會(huì)從各個(gè)方面進(jìn)行指標(biāo)清洗，放到模型中建模。