摘要

很多中國和外國的公司都會推出基于用戶個人數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)，有的是為了增強產(chǎn)品體驗，還有一些是為了利用數(shù)據(jù)賺錢，抵消一部分免費產(chǎn)品的成本。

芝麻信貸是支付寶(Alipay)的一款產(chǎn)品，它向之前沒有貸過款的人們提供貸款。芝麻信貸會查看個人網(wǎng)購記錄、在線賬單支付記錄、電話使用記錄和在線行為，并將在線行為同阿里巴巴集團3億注冊用戶和3700萬商家進行比對，評估風險。

很多中國和外國的公司都會推出基于用戶個人數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)，有的是為了增強產(chǎn)品體驗，還有一些是為了利用數(shù)據(jù)賺錢，抵消一部分免費產(chǎn)品的成本。36大數(shù)據(jù)(http://www.36dsj.com/)

我們在享受現(xiàn)代生活時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)殘留，使得芝麻信貸和其他類似產(chǎn)品成為可能。這一數(shù)據(jù)流主要源自我們的智能手機、汽車、家中的聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、健康保健設(shè)備、社交媒體和通信工具等。這些工具在很多方面改善了我們的生活。36大數(shù)據(jù)(http://www.36dsj.com/)

不重視個人數(shù)據(jù)

為了理解消費者對個人數(shù)據(jù)的認知，構(gòu)建數(shù)據(jù)公平交換的模型，frog公司于2014年在5個國家進行了相關(guān)研究。中國在研究中比較突出，當?shù)叵M者并不重視個人信息;與德國或其他格外重視個人數(shù)據(jù)的國家相比，這一點尤為突出。

絕大多數(shù)中國消費者認為，僅有三類數(shù)據(jù)是敏感數(shù)據(jù)——數(shù)字通信記錄，身份證信息和信用卡/財務(wù)信息。中國消費者對于自己每天使用手機和電腦產(chǎn)生的其他數(shù)據(jù)殘留(從地理位置、健康記錄到網(wǎng)頁瀏覽記錄)并不十分重視。這與德國等國家形成了鮮明反差，德國消費者對通信記錄的重視程度比中國消費者高出20多倍，也十分重視健康記錄和醫(yī)療信息，而中國消費者對此則并不在意。

這并不是說中國消費者對數(shù)據(jù)殘留的意識弱于國外消費者。從全球來看，21%的受訪者非常了解自己的個人信息是如何在使用在線服務(wù)和智能互聯(lián)產(chǎn)品的過程中被收集的。對此有意識的中國消費者占17%，略低于全球平均值，但高于德國的16%。

而且，和其他國家的受訪者一樣，中國消費者也對于濫用個人數(shù)據(jù)而造成的潛在危害感到擔憂——他們擔心自己的身份會被盜用(74%)、自己的資金被盜走(62%)以及僅想保護隱私(62%)。由此看來，中國參與者對個人信息收集的意識與其他國家用戶相當，也同樣擔心個人信息濫用帶來的危害，但他們對某些類型個人數(shù)據(jù)的重視程度卻與其他國家的受訪者大不相同。

與其他國家相比，中國消費者非常樂意為了公益目的而共享自己的健康信息。我們在研究中詢問參與者，如果分享個人數(shù)據(jù)能讓他們直接受益，獲得醫(yī)療建議和信息，他們是否愿意同醫(yī)生和研究人員分享自己的醫(yī)療記錄。76%的中國受訪者表示愿意，令人驚訝的是，63%的受訪者表示即使個人不能受益，他們也愿意分享。

這個比例高于全球平均值：全球范圍內(nèi)，能夠直接受益并愿意分享醫(yī)療記錄的受訪者比例為56%，個人不能受益、愿意為公益分享的比例為46%。據(jù)我們觀察，中國人對自己的健康問題十分開放。這可能是由于中醫(yī)始終存在于人們的日常生活和飲食中，這種潮流要強于其他市場。36大數(shù)據(jù)(http://www.36dsj.com/)

先發(fā)領(lǐng)導市場

中國消費者重視個人數(shù)據(jù)的方式有所不同，因此在中國利用用戶個人數(shù)據(jù)來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的公司與組織都可以從中獲得啟迪。因為中國消費者更愿意共享個人信息，相較于德國這樣的市場，產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計方為了這些數(shù)據(jù)而付出的成本可能更低。這讓公司可以更為便捷地推出體量更小的“最低可行性產(chǎn)品”。換言之，產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計方利用個人數(shù)據(jù)為中國市場做設(shè)計時，大膽嘗試新的、未經(jīng)驗證的價值訴求，將有可能獲得市場的接受。

frog在上海的項目就驗證了這一點。最近我們與一家全球家用電器制造商合作，設(shè)計了一款能為用戶提供健康建議的智能冰箱。在設(shè)計咨詢業(yè)，智能冰箱類似于業(yè)內(nèi)人士的一個笑話，只是為了說明某種技術(shù)能力。但這個項目有所不同，我們的構(gòu)想是，讓冰箱收集和記錄用戶的重要信息(包含心率和血氧水平等)，并對用戶的健康做整體評估。經(jīng)過一段時間，冰箱就能對不同使用者有所了解，并開始提供相應的健康建議，例如飲食結(jié)構(gòu)調(diào)整、碳水化合物攝入建議等等。

我們預計，在德國、英國等重視健康信息數(shù)據(jù)的國家，這種“健康教練冰箱”的初期利潤將比較低。但在中國，人們對共享健康和醫(yī)藥信息不是那么敏感，所以公司能推出健康教練冰箱這類產(chǎn)品，并根據(jù)消費者反饋不斷學習和改進。即使產(chǎn)品在初期帶給市場的價值不甚理想，中國制造商也能及時糾錯，迅速從中汲取經(jīng)驗，走在全球競爭者前面。

信任的作用

我們的研究顯示，除了對某些數(shù)據(jù)類型感到敏感外，另一個重要影響因素是消費者對公司的信任程度。我們的研究表明，信用卡和新興金融公司得到了消費者最高程度的信任，銀行、科技公司、零售商和電話公司位居中游，而社交網(wǎng)絡(luò)獲得的信任程度最低。36大數(shù)據(jù)(http://www.36dsj.com/)

中國在這一點上也不例外，新興金融公司支付寶在消費者信任度排名中位居榜首，緊隨其后的是銀行和金融巨頭中國銀聯(lián)、招商銀行和Visa。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的排名位居中游，與之并列的還有運輸公司和消費電子公司，而娛樂和社交媒體則位居末端。在中國，信任度位居前列的公司還會獲得更為廣泛的信任。90%的受訪者表示，他們相信金融服務(wù)公司會合理使用他們的信息。這一數(shù)據(jù)要比美國和英國消費者對本國金融服務(wù)公司的信任度高出10-15%。這一點十分重要，因為擁有較高信任度的公司可以憑借基于個人數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上更好地展開競爭。

智能醫(yī)療、家庭安全、個人安全和智能家庭等領(lǐng)域的新產(chǎn)品和服務(wù)很有潛力，而且獲利空間巨大。在消費者不太重視個人數(shù)據(jù)的中國，如果能贏得消費者信任并維系這種信任，公司將更有可能在這個市場上取得成功。相反，濫用消費者數(shù)據(jù)或由于安全漏洞導致消費者數(shù)據(jù)泄漏的公司，就可能會受到消費者的懲罰。中國消費者非常善變，總體上講對技術(shù)十分了解，因此這部分消費者很難爭取，卻很容易流失。盡管對處理個人數(shù)據(jù)能力的信任程度因企業(yè)而異，而且難以量化，但我們相信不久之后，這將成為人們看待并信任一個品牌的重要因素。

走向全球的挑戰(zhàn)

很多運用數(shù)據(jù)設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的中國公司，希望在國內(nèi)市場成功的基礎(chǔ)上進軍國際市場。然而，從中國這樣一個消費者不太重視個人數(shù)據(jù)的市場，邁向消費者對此十分敏感的海外市場，這一跨越極具挑戰(zhàn)。歐美公司對于位置數(shù)據(jù)、健康記錄和數(shù)字通信記錄等數(shù)據(jù)更為敏感，運用這些數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的公司若想得到這些數(shù)據(jù)，需要向當?shù)叵M者提供的價值比中國市場更多。因此，想要走向全球的公司必須對如何在產(chǎn)品中運用這些數(shù)據(jù)進行重新思考。比如，相對于利用消費者數(shù)據(jù)進行市場推廣，利用這些數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品體驗更容易為消費者所接受。運用定點廣告投放提供服務(wù)的公司可能需要對其現(xiàn)金化模型進行重新考慮。

舉個例子，frog上海工作室的“電波”概念就是針對中國空氣污染問題開創(chuàng)的。它將一個PM2.5探測器裝在口罩上，以測量空氣質(zhì)量，并提示及時更換過濾裝置。這一概念雖然是對惡劣空氣質(zhì)量的回應出現(xiàn)在中國，但卻在全球各公司、媒體和人群中喚起了共鳴，因為空氣質(zhì)量問題逐漸在中國以外的其他許多大城市有所凸顯。我們研究發(fā)現(xiàn)，為了讓這一概念在德國等國家起作用，就必須對具體位置數(shù)據(jù)的應用進行重新評估，查看數(shù)據(jù)是如何分享的，而且必須進行額外工作，確保消費者健康數(shù)據(jù)(例如是否定期更換過濾器)安全無憂，并保證僅用于對他們自己有利的方面。

和全球其他制造商一樣，中國制造商在運用數(shù)據(jù)進行設(shè)計時也面臨著同樣的問題。他們需要通過功能更強的產(chǎn)品和更好的服務(wù)體驗來為消費者提供相關(guān)價值。但是與歐洲和美國的同行相比，中國制造商有一個優(yōu)勢，就是能擁有更高的消費者信任度，而且消費者予以重視的個人數(shù)據(jù)類型較少。因此，中國市場的公司能對基于個人數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)進行更加自由的嘗試，從而獲得在全新的全球市場中進行學習的機會。