來越多的中國互聯網公司開始意識到東南亞地區的發展潛力。

早在2012年之前，東南亞一直沒能得到海外重視,即便互聯網公司愿意去開拓海外市場，他們通常也更愿意將注意力集中到更加實際的市場上。這是因為，東南亞市場擁有大約有6億人口，但互聯網和移動互聯網卻不象美國或者歐洲那么普及，與東南亞市場相比，其他市場的開發潛力和目標用戶要更加明顯一些。

不過，近幾年得益于廉價智能手機和移動網絡的發展，東南亞地區的互聯網滲透率已經超過了業內人士的預期，而且現在還在快速增長。與很多成熟市場相比，這里顯然存在更多待挖掘的機會。

電商領域尤其被看重。隨著近年來手機使用率在東南亞的迅速上升——有數據顯示，2015年上半年27%的在線銷售額由手機完成——與全球35%的數額相比，這一發展可謂十分迅速。于是移動電商崛地而起，東南亞市場開始成為中國電商公司在海外重要布局的市場。

當然，機會與挑戰并存，盡管發展潛力巨大，試圖進軍東南亞的互聯網公司也面臨人才、技術、支付等方面的困擾。

BAT和手機廠商們大戰在即

最近幾年以來，東南亞電商市場發展迅猛。數據顯示，在東南亞的六個主要國家（印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、越南、泰國以及菲律賓），電商零售額僅占零售總額的2%；瑞士銀行認為這個數字應該還要更低，僅為0.2%。

這意味著電商在東南亞有著巨大的發展潛力。根據全球企業增長咨詢公司Frost&Sullivan的預測，東南亞電商的年增長率將會達到37.6%，互聯網銷售額將從2013年的7億美元增至2018年的34.5億美元。當然，相比中國，這依然是個微不足道的數字。

不斷開拓海外市場的中國電商公司當然不會忽略東南亞這塊尚未被完全挖掘的處女地。

2014年5月，阿里巴巴就在東南亞市場作出了一個很大的舉動，向新加坡郵政投資2.5億美元，以便共同搭建跨境電商物流平臺。另有消息稱京東已經成立其印尼子域名網站，低調開展印尼電商業務，還推出了本地化Android客戶端。

東南亞本地的電商公司也開始受到外界的格外關注。成立于2009年的Tokopedia是印尼的一家C2C電商網站（類似于中國的淘寶）。這家網站在2014年10月獲得了來自軟銀和紅杉兩家投資機構的1億美元E輪融資。

有分析人士指出，Tokopedia 很有可能要被像Flipkart、亞馬遜或者阿里巴巴這樣的公司收購，在東南亞擴大網絡零售的市場份額。

Bukalapak是一個與Tokopedia類似的印尼本土電商，該公司CEO Achmad Zaky在接受騰訊科技采訪時透露，已經和阿里巴巴有所接觸。

除了電商領域，一些中國互聯網巨頭也將東南亞市場作為拓張海外市場的重要戰略據點。

比如騰訊Wechat將關注的重點集中到東南亞市場，希望在這里發展他們的用戶群；百度則發布了很多新產品來摸索泰國和越南的市場潛力。百度內部人士曾表示，將會在越南、泰國、印尼、馬來西亞等國家，提供Hao123、貼吧、知道、殺毒等一系列工具類應用，同時百度還開設了新加坡研究中心，用于語言方面的開發，以開發東南亞市場的本地服務；2015年9月，阿里巴巴旗下UC瀏覽器也在雅加達成立了東南亞總部，計劃未來進一步加大東南亞市場的投入和布局。

阿里移動事業群印尼分公司總經理鐘偉對騰訊科技表示，UC在2010年初開始開發和發布海外的第一個版本，當時將海外的第一個辦公地點落地在印度，隨后以印度為核心，輻射到整個南亞地區，介入印尼市場以及整個東南亞市場。

而對于中國的手機廠家來說，東南亞市場正在經歷從2G轉向3G的過程，且移動互聯網發展十分迅速，因此東南亞順理成章成為中國智能手機制造商爭相搶奪的“香餑餑”。

vivo總裁兼CEO沈煒曾在2013年底表示，未來五年以內，國際市場將聚焦于印度、印度尼西亞、泰國和馬來西亞4個國家。vivo之所以選擇東南亞市場率先進入，與中國文化相關，因為東南亞市場也是儒家文化圈所影響的市場。

小米東南亞地區總經理史蒂夫•維克斯也認為，東南亞地區將在全球的智能手機爭奪戰中扮演重要的角色。維克斯說，“東南亞是對我們而言是一個巨大的市場，其擁有6億多人口。截至目前，我們在該地區的市場已經發展到新加坡、馬來西亞、印度尼西亞以及菲律賓。我們爭取在不久的將來把業務拓展到其他國家。”

此外，一些中國互聯網公司還選擇通過投資的方式間接滲透到東南亞市場。

眾所周知，東南亞旅游是中國剛剛興起“出國游”時最早一批的旅游地點之一，豐富多彩的異域風情，不算太高的消費以及距離中國地理位置較近等特點，吸引了大批想要走出過國門的旅客。一時間，東南亞旅游曾成為旅行社的搶手路線，“新馬泰”更是被譽為東南亞旅游市場的金三角。

但是，語言不通導致溝通不便卻是一個障礙，商旅便利化大有可為。2014年5月，去哪兒網就宣布投資了東南亞的移動打車應用公司Grabtaxi。這個2012年上線于馬來西亞的打車軟件已經在6個東南亞國家和地區的26個城市開展業務，該公司也表示將會繼續拓展東南亞市場。

共享經濟開始在東南亞市場開花結果，這也吸引了中國互聯網公司的目光。2015年8月，Grabtaxi宣布完成了新一輪的3億5千萬美元融資，寇圖資本、中國投資有限責任公司和滴滴快的為本輪投資者。

滴滴作為投資者的角色出現，正如滴滴總裁柳青所說的那樣，滴滴愿意把自身大數據算法上的積累以及多元化的業務運營經驗和他們交流共享。更重要的是，Grabtaxi將幫助滴滴增強對東南亞華人市場的理解，同時也標明了其全球擴張的野心。

中國創業者的探索

國內大互聯網公司在瞄準東南亞新興市場的同時，一些來自中國的創業者也開始在這里尋找新的機會。

B2B電商平臺WOOK是印尼非凡電訊有限公司內部孵化的一個移動互聯網產品，這家公司在印尼市場耕耘了四年時間。WOOK創始人許龍華曾經在TCL工作了七年，一次偶然的機會，他前往印尼旅游發現了當地的商機。

許龍華對騰訊科技表示，印尼人口眾多，且消費觀念超前，對產品的需求也比較旺盛，但由于印尼的制造業發展落后，這里有大量機會可挖掘。于是他選擇從智能手機和配件為切入，對接國內的供應鏈，將中國龐大的制造業資源與印尼市場對接起來，做流通領域的電商化。

在印尼，傳統的產品流向是從廠家到經銷商，再到分散的零售商，這個流動環節是單向的。WOOK把大量的零售商整合起來，可以到上游廠家大規模團購、定制產品看，并獲得一定議價能力。許龍華認為，這一點必須依靠移動電商才能實現。需要用移動端的方式去連接中國產品和印尼零售商，但不是簡單地做信息連接，“只有縮短原有的鏈條減去其中差價，給零售商提供更高的價值，整合供應鏈一體化，才能真正創造價值。”

之所以要做B2B模式，是由印尼當地的物流條件決定的。

印尼是一個島國，物流基礎差，配送成本高。如果做B2C，更加分散和不確定的訂單會進一步提升配送成本。另外，印尼當地在線支付普及率很低，傳統零售渠道在未來很長一段時間內依然是當地銷售產品的主流。

優視科技國際業務部總監葉智聰對騰訊科技表示了他對市場機遇的分析。以印尼為例，中國公司可進入的領域大概分為三類：一是工具類，比如UC、獵豹、360這種輕運營、強產品化的機會窗口會越來越小；二是需要中度運營的產品，不是全球通用的，需要融入當地特色，且不需要太強線下支撐的領域將會有很多機會；三是會出現一些重度運營的項目，也就是需要在當地落地的。

另外，游戲也是一片中國創業者關注的藍海。

荷蘭市場研究公司Newzoo今年發布了一份針對東南亞游戲市場的數據報告。這份報告稱東南亞已經是全球增速最快的游戲市場。2014年在東南亞地區，越南、新加坡、菲律賓、馬來西亞、泰國和印度尼西亞六個國家的游戲收入占市場總收入的99%，至2017年預計將翻番，增長至22億美元。

東南亞的經濟增長前景，龐大人口基數以及移動互聯網的飛速增長，確保了在未來幾年內，該地區游戲市場規模將保持以雙位數的百分比增長。東南亞游戲市場增速超過拉丁美洲等相似的地區。有機構預測至2017年，全球游戲產業增長中的85%都將來自亞洲。

與機會并存的諸多挑戰

盡管機會頗多，但中國互聯網公司在東南亞還面臨諸多挑戰。

一是技術人才稀缺。

從對企業最友好的新加坡到嚴格發放簽證/工作許可證的泰國，東南亞各國對海外投資者開放市場的程度都不相同，很多初創公司已經發現招募新人和保留優質本地人才是一個艱巨的問題。

多位在印尼的中國創業者對騰訊科技表示，能夠招到靠譜的技術人才十分困難。他們解決方法多為從國內招納技術崗位，將開發的工作放在中國進行，印尼當地團隊則主要負責運營等。

二是本地運營。

深度的本土化改造是海外發展的關鍵所在。優視科技國際業務部總監葉智聰對騰訊科技表示，UC在海外市場和很多不同的網站、運營商的合作，在內容上進行本地化更新，“在不同地區根據需要，有針對性的進行深度垂直化”。

有效利用當地的社交媒體也能幫助這些公司進行有效推廣。有數據顯示，東南亞活躍社交媒體用戶目前超過2.00億，相當于1/3的東南亞人在使用社交媒體。多位印尼當地的中國創業者對騰訊科技表示，由于線下推廣費用昂貴，他們通常會在像Facebook、Twitter這樣的社交平臺進行推廣。

三是缺乏信任度，移動支付滲透率低。

在東南亞，商戶和消費者彼此之間的信任度其實并不高，因此當地的消費者更愿意接受“貨到付款”的支付方式，有數據顯示這一比例占到了全部支付方式的67%；而選擇信用卡支付方式當地人的第二選擇，其比例占到了全部支付方式的21%。

Bhinneka 是印尼的一家B2C電商公司，創始人Hendrik Tio對騰訊科技表示，該平臺上用戶的支付方式為，40%是貨到付款，30%是銀行轉賬，其余則為信用卡支付。

雖然近幾年像eBay、Groupon這樣全球性的電商公司已經開始進入東南亞市場，泰國也誕生了2C2P這樣的移動支付公司，但和東南亞市場手機的普及率相比，移動支付的滲透率仍然不樂觀。

鐘偉表示，印尼沒有很好的移動支付工具。“尤其是對于游戲類的公司而言，其主要面臨的挑戰不是培養用戶的付費習慣，而是解決支付方式和渠道不方便的問題。”

正如上所說，迅速發展起來的移動互聯網、消費者開放的消費觀念、尚未被完全開發的發展機會使得東南亞地區開始受到越來越多的關注，但要想成為中國乃至世界關注的焦點依然有待時日。