兩天，有一位讀者給我試用了一下他們的工具型App，而很巧的是，上周也有個讀者希望我來聊聊工具型產品的運營。

那今天就來做個不深入的討論。

一、切入點要準

運營初始化

首先要明確，無論什么產品，在開始運營前都會討論切入點。

切入點之所以關鍵，是因為切入點和以下因素相關：

用戶屬性：誰是工具的目標用戶？

用戶需求：這些用戶的需求是什么？

用戶觸達：哪里可以找到這些用戶？

用戶契合：用戶有可能使用我的產品嗎？

用戶獲取：如何讓他們真的用我的產品？

用戶活躍：如何讓他們按照預期的頻次使用我的產品？

用戶付費：如何讓他們愿意為我的產品付費？

上面的是什么？

是用戶運營工作。

美柚與大姨媽，關注的是女性健康，切入點是經期健康管理。未來能不能延展？

譬如，從經期到孕期到產后到育兒到親子？

但不管怎么延展，起點在哪里？

那就是切入點

掃描全能王和名片全能王，核心技術是文字OCR，掃描針對有掃描需求的客戶，名片針對商務客戶。掃描全能王幫助客戶去保存紙質材料、發票、PPT講座內容等文本信息；

名片全能王幫助客戶去保存交換的名片信息。

他們未來能不能延展？

譬如，掃描全能王切入教育、教材、企業檔案管理、古籍存檔；名片全能王切入商務社交（雖然我覺得這個做法有待商榷）。

那么，這些延展的起點又在哪里？

所以說，工具型產品運營的起點是要找準切入點。

如果切入點找不準，后續的運營工作就開展不了。

二、 用戶感知要清晰

針對性的過程運營

工具型的產品怕什么？

怕用戶感知不清晰，不知道你是干什么的，你能夠提供什么。

墨跡天氣，最初是專心去做天氣信息的，后來加入很多東西，包括社區、圖片分享。

我不知道后來墨跡天氣做圖片分享和社區做的怎么樣，但是我們可以反問，如果墨跡天氣一開始就做這個，會怎樣？

我想，在產品沒有讓用戶有清晰的認知和足夠的信任之前，做任何影響用戶感知的動作，都是要出事兒的。

大眾點評直到今天，都被用戶相信可以幫助他們解決就餐決策、娛樂決策，這是用戶的核心感知，即便用戶通過大眾點評篩選餐廳后被坑了，用戶也依然認為這可能并不是大眾點評的錯，而是自己的口味和他人的口味有差異。

這是因為點評從早期開始，一直堅持的就是在核心功能——用戶對商戶點評上下功夫，從早期的開放的評論到現在的標準化內容填空，因為標準化了，所以顯得專業——即便它有推廣鏈接，給商戶賣廣告，反垃圾和水軍做的并不好，但依然顯得專業。

快的滴滴是為了解決人們的用車需求，希望高效匹配出租車與乘客，后來轉向匹配私家車主與乘客，甚至乘客間拼車。

但無論如何，說到快的滴滴，你就會想到用車，這是肯定的。

《定位》中說過這樣一些例子：

可口可樂公司是第一家以可樂類飲料出名的公司。柯達公司第一個以低價膠卷出名，施樂公司則第一個以普通復印機出名。

以「可樂（Coke，該英文詞亦有“焦碳”和“可卡因”的含義——譯注）」這個詞為例，由于可口可樂的成功，「可樂」這個別名獲得了語義學所謂的第二義。

你會不會用含義為「煤在空氣隔絕情況下燃燒后的殘余食物」的詞或者致幻可卡因的俗稱命名一種軟飲料呢？

由于「可樂」的第二義太強了，可口可樂公司絲毫不用擔心它那些負面含義。

這里雖然說的是傳統營銷里的「品牌聯想」，但是實際上，保持用戶的感知清晰，也是工具型產品最重要的運營動作。

昨天和讀者 侯萬川 說她提供過來的產品試用感受，我和她討論的就是這件事情。

她們做的產品是為C和B提供貨車預定的服務，產品邏輯和操作非常簡單明確，但有一個Argue的點，一個Button的名字是否應該叫做「支付」。

我給出的建議是，不要叫「支付」，叫「預定」，并且在用戶點擊后，用一種比較有趣的方式告知后續流程，譬如，先付款，然后用車。

原因很簡單：

新產品，用戶對此毫無信任感，甚至沒有認知，直接做支付動作的可能性幾乎為零。

這個時候，運營需要的是引導用戶對自己有清晰的認知，并逐步信任，從而可能愿意嘗試做支付動作。

三、不花冤枉錢

避免帶來無價值的使用者

用過理財工具產品的，應該都見識過，所謂的虛擬本金，可能也體驗過可提取的虛擬本金收益。

但是提取過之后，你會成為這個理財工具產品的用戶嗎？

我不會。

因為我本身沒有這個需求——如果你們還記得，我在支付寶9.0的文章中曾經說過，已婚男人是上繳工資的。

但是，我會去試用，因為你白給我的利息，我是可以留作私房錢的，哪怕是10塊8塊，蚊子肉也是肉，對嗎？

特別是對于一部分價格客戶來說，這筆便宜簡直不占白不占了。

你會發現你的獲客成本非常高，因為你花錢帶來的用戶中，有很多人并不會真的使用你。

他們僅僅是利益驅動來領獎的。

不僅僅是工具型產品，微博轉發活動造就了多少僵尸粉和抽獎專業戶？

利益是雙刃劍，給出去之前，想好如何讓你的用戶利益最大化，否則不要給。因為毫無價值。

之前我的好基友李暘所在的咕咚網，本身是做智能硬件的，但后來融資，說自己要做運動社交圈。

我曾經在知乎上開玩笑，說約跑蠻難的，約炮可能難度更小一點。

運動社交，是很多智能硬件希望切入的領域，做是可以做的，但怎么做，還是有難度的。

這個時候如果你想花錢解決問題，我只能說，土豪，我們做朋友吧！

四、讓用戶自發傳播

工具型產品運營的極致

Evernote用的人很多。

Evernote有一個Referral機制，讓很多用戶自發的為Evernote去宣傳。

類似的還有Uber、AirBnb。

User Referral，中國很多企業都做，而且做的都很早，最早出現在網絡游戲領域，叫做「推廣員」。

當然，不管是User Referral，還是推廣員，核心都是利益驅動，但我們會發現，長期效果來看，推廣員的效果會衰退，但User Referral會形成傳遞鏈條。

隔壁老王用了產品A，覺得挺好的，一看，分享邀請好友，還能獲得積分/高級賬戶，于是分享給了小明，小明用了覺得哎呦不錯哦，于是分享給了老李，老李用了覺得矮油這個屌，分享給了小張……

這種基于產品本身的高質素帶來的自發傳播，其價值巨大。

因此，我覺得，當你的產品做得真的不錯的時候，User Referral是可以幫助運營快速獲取更多用戶的方式。

當然，前提是，產品真的不錯。