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與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，今天當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，程序化購買和大數(shù)據(jù)始終都是逃離不開的話題。因?yàn)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的智能營(yíng)銷才是廣告主所需要的，有數(shù)據(jù)，你才能精準(zhǔn)地定位到用戶。騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征近日發(fā)表演講，闡述了廣點(diǎn)通是如何探索原生廣告、開放數(shù)據(jù)能力，做移動(dòng)生態(tài)的連接點(diǎn)的。

連接點(diǎn)之一：做營(yíng)銷生態(tài)圈數(shù)據(jù)連接點(diǎn)

根據(jù)《2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)。其中，利用手機(jī)和平板上網(wǎng)時(shí)間總計(jì)達(dá)到146分鐘，占42%，排在***，手機(jī)已經(jīng)成為成為***的移動(dòng)媒體。而在移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)，根據(jù)Enfodesk易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到472.2億元，較2013年增長(zhǎng)251.7%。移動(dòng)營(yíng)銷中，程序化購買被越來越多的廣告主所重視。《2014中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中顯示，2014年，中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長(zhǎng)率為216.5%，占到中國(guó)展示廣告整體的8.9%。

在移動(dòng)浪潮之下，廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷認(rèn)可度逐漸加強(qiáng)，但在廣告投放上仍存在痛點(diǎn)。移動(dòng)端數(shù)據(jù)越來越碎片化，造成用戶的行為不能被全面認(rèn)知，加上跨屏追蹤成為難點(diǎn)，讓用戶畫像變得愈加抽象。 數(shù)據(jù)之間的整合互通難度較大，使得不少企業(yè)的數(shù)據(jù)生態(tài)普遍面臨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用困境，即“擁有海量的數(shù)據(jù)，對(duì)于如何讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值，仍然沒有好的方案”。大數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)如何有機(jī)地串聯(lián)起來，更完整的描繪出用戶畫像，指導(dǎo)廣告投放，提升營(yíng)銷效果，都是業(yè)界在努力解決的。

DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)Data Management Platform）就是在這樣的背景下誕生的。DMP將用戶的海量數(shù)據(jù)組成高智能的分析源，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化篩選及過濾匹配，為廣告定向投放提供底層的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配，實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷精準(zhǔn)度上的實(shí)質(zhì)性提高。目前，市面上的DMP基本可以分為***方DMP和第三方DMP。***方DMP，即廣告主的自家的DMP，收集整合的是廣告主的***方數(shù)據(jù)，包括廣告數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等，廣告主擁有系統(tǒng)的唯一控制權(quán)和使用權(quán)。而第三方DMP，控制權(quán)和使用權(quán)一般歸DMP運(yùn)營(yíng)商所有，收集整合的數(shù)據(jù)不屬于任何一個(gè)廣告主獨(dú)有，它對(duì)于廣告主來說屬于第三方數(shù)據(jù)。

國(guó)內(nèi)已有過十家公司擁有 DMP，各個(gè)DMP之間的數(shù)據(jù)幾乎都相對(duì)獨(dú)立，類似于孤島形態(tài)，數(shù)據(jù)基本不互通成為現(xiàn)有DMP平臺(tái)的通病，尤其是對(duì)于***方 DMP來說，不大可能會(huì)開放自家數(shù)據(jù)，你的數(shù)據(jù)我不用，我的數(shù)據(jù)你也別想。一個(gè)好的DMP 應(yīng)該是能融合企業(yè)多個(gè)數(shù)據(jù)源、保障數(shù)據(jù)安全與隱私，并可以與同其他營(yíng)銷生態(tài)鏈條上的產(chǎn)品無縫連接，成為營(yíng)銷生態(tài)圈數(shù)據(jù)連接點(diǎn)。

坐擁中國(guó)***的社交網(wǎng)絡(luò)，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于各個(gè)平臺(tái)賬號(hào)體系的統(tǒng)一。廣點(diǎn)通擁有QQ、QQ空間、微信等超百億的流量，覆蓋超過8億人在線行為。而廣點(diǎn)通的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力也因?yàn)榇饲岸嗄甑姆e累得到了大幅提升。在用戶定向上，廣點(diǎn)通充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢(shì)，借助自主研發(fā)了大規(guī)模主題模型訓(xùn)練系統(tǒng) Peacock， 去分析用戶的核心屬性，比如使用媒體環(huán)境、基礎(chǔ)屬性、用戶狀態(tài)、用戶環(huán)境、用戶行為和興趣愛好。

據(jù)廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征近日在Ad:tech 大會(huì)上透露，廣點(diǎn)通目前在精準(zhǔn)投放上已經(jīng)有超過100多個(gè)行業(yè)標(biāo)簽供廣告主選擇。在此基礎(chǔ)上，廣點(diǎn)通可以利用精準(zhǔn)的定向能力通過大數(shù)據(jù)洞察和智能推薦，將企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品推送給“需要的人群”，在增強(qiáng)廣告人性化和交互式體驗(yàn)的同時(shí)，通過用戶的社交屬性進(jìn)行影響力放大，并將移動(dòng)端與PC端進(jìn)行打通，產(chǎn)生高效聯(lián)動(dòng)。

連接點(diǎn)之二：做移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)連接點(diǎn)

除了擁有優(yōu)質(zhì)的資源以及精準(zhǔn)的定向能力，開放也是廣點(diǎn)通平臺(tái)的一大特點(diǎn)，包括數(shù)據(jù)開放以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟（即廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟）。在數(shù)據(jù)上，除了騰訊自身資源，廣點(diǎn)通涵蓋了電商、O2O、汽車、搜索等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，包括京東、58同城、易車、搜狗搜索等。在整合行業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廣點(diǎn)通DMP希望將經(jīng)驗(yàn)與能力開放出來，形成一個(gè)“連接點(diǎn)”，連接更多行業(yè)伙伴，分享數(shù)據(jù)紅利。

對(duì)于廣點(diǎn)通 DMP 來說，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)同在。目前首批的合作伙伴有九家，其中近半數(shù)是非騰訊系公司，這是一個(gè)很重要的開放信號(hào)。未來發(fā)展的關(guān)鍵在于能否接入更多維度的數(shù)據(jù)資源。如騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征所說，“未來歡迎更多合作伙伴與廣點(diǎn)通DMP產(chǎn)生合作。后續(xù)廣點(diǎn)通DMP也會(huì)聚焦于增加數(shù)據(jù)來源的多樣性、建立數(shù)據(jù)交換規(guī)則與生態(tài)、實(shí)現(xiàn)行業(yè)間的數(shù)據(jù)增值與流通”。

構(gòu)建移動(dòng)廣告聯(lián)盟，從廣點(diǎn)通的角度來說，可以把原生廣告投放能力開放出去，讓外面的開發(fā)商、廣告商一起加入，將生態(tài)建立起來。從性價(jià)比的角度考慮，一些APP開發(fā)者很難自己去搭原生廣告體系、自己去做BD、找廣告主等，廣點(diǎn)通可以做全中國(guó)***的平臺(tái)，集合各類APP一起來把原生廣告規(guī)模做得更大。就原生廣告的深度合作來看，廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟已與過百家優(yōu)質(zhì)App進(jìn)行原生廣告深度合作，廣告日曝光有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟流量和收入雙增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。

廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟所帶來的原生廣告也是比較有特色的，因?yàn)槠鋸V告渲染是開發(fā)者自行完成的，開發(fā)者根據(jù)自己應(yīng)用的實(shí)際場(chǎng)景來用廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟提供的廣告元素進(jìn)行廣告渲染拼裝，以便與廣告播放環(huán)境高度融合。獵豹清理大師2014年12月開始與廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟合作，是聯(lián)盟首款接入原生廣告的工具類App。通過與廣點(diǎn)通的合作，獵豹清理大師的App轉(zhuǎn)化效果顯著，eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）高于業(yè)界3-4倍。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的騰訊廣點(diǎn)通，廣點(diǎn)通要做生態(tài)“連接點(diǎn)”。通過與來自不同領(lǐng)域包括電商、搜索、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的伙伴進(jìn)行合作，將數(shù)據(jù)的價(jià)值發(fā)揮到***，并持續(xù)發(fā)力移動(dòng)廣告聯(lián)盟，從而使廣告投放的結(jié)果更加高效和精準(zhǔn)。