中國手游編年史：生榮死衰
很多人說，我只是需要一部能發短信和打電話的手機就足夠了，然而，若是真的有這么一部功能手機擺在他們面前，第一個難題就無法逾越：沒有云端備份，如何轉移通訊錄過去——難道耗上半個鐘頭手動輸入？
事實證明，通往科技的道路，也是一場不可逆轉的旅行。手游市場的勢如破竹，也是由那些“非典型游戲用戶”齊力締造，他們一邊對自己“不愛玩游戲”的屬性深信不疑，一邊隨手在飛機大戰中為了過不去的關卡而買下一架火力強大的付費飛機。
游 戲以前被稱作第九藝術，既是藝術，那么則意味著門檻和專業性，游戲玩家也有著特定的側寫面貌。到了這種桎梏終被手游打破時，我們可以看到游戲玩家的劃分和 歸類愈來愈困難，整個行業重男輕女的規則也悄然變化，與此同時，標志性的WCG（世界電子競技大賽）在2014年宣告停辦，創建4年不到的觸控科技則已經 啟動了上市的計劃。
狄更斯在《雙城記》里的開篇可能用在這里會十分爛俗：
“這是最好的時代，這是最壞的時代，這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節，這是黑暗的季節；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂；人們正在直下地獄。”
所幸的是，歷史記載了從第一顆種子破土抽芽生長至今的故事。
史前時代：1998 - 2003
對用戶而言，這是手機作為通訊工具大放異彩的年代，甚至馮小剛可以專門以手機為主題拍攝一部同名電影，用來戲謔它對社會秩序的影響。
不 過，“使用手機玩游戲”這項需求呈現得并不清晰，手機中內置的游戲，通常由手機生產商直接提供，也談不上任何商業模式，只是為了增添手機的銷售賣點。《貪 食蛇》是這一時代的手游代表作品，只要數得出能夠充當方向指令的四個按鍵，那條胃口永不滿足的靈蛇就會吞下面前的每塊食物，直至漸長的身體占滿屏幕中的全 部像素，或是撞到墻壁氣絕身亡。
從諾基亞6110開始至今，一共有大約4億部諾基亞手機搭載著貪吃蛇游戲推向市場，這讓貪吃蛇成為史上傳播 最廣的手游產品之一。同時，這也是諾基亞最為風光的記憶，超過3000億美元的市值（歐洲最高）、超過50%的市場占有率（全球最高）、超過20%的營業 利潤（制造業領先）都讓諾基亞坐擁悠然從容的心態，其閑情逸致萌生出的創意，似乎也并不遜色于今天的Google。
其中，移動游戲市場，曾是諾基亞花大力氣想要開拓的目標。不同與小打小鬧的《貪食蛇》，諾基亞看上的，是任天堂的飯碗。從20世紀90年代開始，任天堂的Game Boy一直是掌上游戲機的代表，其中的第三代掌機Game Boy Advance（GBA）更是取得了全球熱銷的成績，當諾基亞幾乎將手機賣給了每一個買得起手機的用戶時，它將新的市場增量計劃到了這里。
N- Gage是諾基亞在這個史前時代所研發的手游平臺，其與后來的App Store的平臺設定極為相似，根據技術開放接口，游戲開發商可以在N-Gage上開發或移植手游產品，用戶可以經過免費試玩來決定是否購買，N- Gage甚至支持用戶創建社交關系、互動聊天、加入排行榜等功能（想想蘋果的Game Center吧）為了扶持N-Gage平臺，諾基亞還生產了一系列以手游為核心主題的手機，最終也爭取到了EA、Gameloft等頂級游戲公司加入，為 諾基亞提供手游產品。
* 諾基亞N-Gage游戲手機。
可 惜的是，早產的胎兒無論如何天賦異稟，都很難健康存活下來——蘋果早在2002年就生產出了iPad的原型機，但是直到2010年才投放市場，這就是另一 種智慧——由于移動網絡無法很好的支持手游下載、支付渠道也稀少而復雜（需要到諾基亞零售店里完成購買），N-Gage始終沒能大紅大紫，同時因為過于冒 進的將競爭對手鎖定為專業掌機公司而不是培養新的市場，N-Gage系列手機被迫要于純正的掌機比拼體驗，這在諾基亞內部又產生了劇烈的分歧：將現金投入 到與日本成熟公司捉對廝殺的未知市場是否值得？2009年，諾基亞出現首次虧損，它關閉了不溫不火的N-Gage平臺，為這條荒誕卻不失尊敬的岔路畫上了 句點。
但是，歷史總會給出一些意料之外的細節，當人們為了轟然倒塌的參天古木發表哀嘆時，新的生命卻又以古木陳尸為溫床蘊育蓬勃。在當年為 諾基亞代工手游的公司和個人中，有一個名字是“吳剛”，在從諾基亞開辦的黃埔軍校畢業之后，他投身手游行業十幾個年頭，《二戰風云》就是他的作品之一，你 一定聽說過。
石器時代：2004 - 2007
隨著手機性能的提高，一些具備了簡單彩色圖形像素的手游開始面向用戶，這類游戲大多以JAVA語言編寫，實現的效果相對上一個時代都提升了許多。
由 于功能手機基本已經到達極限——凡是能夠想到的功能，都挖掘到了盡頭——加上中國第一代山寨機（波導、科健、熊貓……）不計代價的搶灘登陸戰，手機生產商 開始回歸硬件本身，應用內容的主導權被交到了運營商的手上，知名手游公司“掌上明珠”的CEO武春雷曾表示這個時代的運營模式就是：
“SP（內 容服務商）從CP（電信運營商）那里購買產品，甚至SP自己制作產品，通過移動夢網評測上線，計費方式很粗暴，只要下載就收費。用戶的推廣也主要是集中在 CP的平臺，獲得上線的排名或者說下載的排名，或者是一個新品的這一個排名，那么后來會有一些百寶箱刷榜等等的一些灰色的手段，在這個過程中，SP和CP 共享收益。”
這是一個鑿石為刀、削木成弓的野蠻時代，盡管在SP和CP的協作下，手游行業受巨大的市場增量影響，開始高速發展，但是因為監管制度沒有及時跟上，在祭壇上被犧牲掉的消費者亦成為了這個時代血淚斑斑的教訓。
在“內購”這一收費手段被發明之前候，手游的盈利途徑基本上只有傳統的“一錘子買賣”模式：想玩哪一款游戲，先付費購買，然后下載獲得。只是，在運營商介入之前，“如何付費”是一個公認的疑難雜癥，用戶可能兜里有錢，但是他怎么把錢交到手游開發商呢？
就 像“SP拯救中國互聯網泡沫”的故事一樣，運營商給出了基于話費的扣費方式，在沒有支付寶的時代，手機話費基本上等同于用戶的移動錢包，強如騰訊，也都只 是在提供手機付費獲取QQ會員等增值服務之后，才實現了正現金流。于是，只要發送一條制定短信，即可下載到手機上就能玩到的游戲，這充分刺激到了數以億計 的手機用戶，在他們的踴躍支持下，多家SP公司（掌上靈通、空中網……）趁勢上市，賺了個盆滿缽滿。
然而，正是由于手游開發商不必為游戲體 驗負責——想想看，只要游戲下載了就可以獲得收入，那么用戶之后無論是覺得不好玩還是感到受騙了，也都無法再將已經支付過的錢要回去，那么又何來的力量驅 動手游開發商去注重游戲品質？因此，大量名不副實的手游逐漸充斥市場，只要以具有誘惑性或是誤導性的圖文進行無差別推送，就能收到數十倍于成本的利潤，這 使“惡意吸費”成為了令工信部最頭痛的投訴項目，也掀開了未來幾年中浩浩蕩蕩的“整治SP”運動。
2013年12月，曾經炙手可熱的SP公 司掌上靈通主動申請從納斯達克退市，它的黯然離場，再次讓人回憶起那個“人傻、錢多、速來”的石器時代，伴隨互聯網而生的新一代人，可能很難理解在信息貧 瘠的蠻荒年代，有那么多的傻瓜會揣著手機發送一條又一條的命令，只為能夠收到新鮮的游戲、美圖和鈴聲，直到收到話費不足的提醒短信，方才如夢初醒。
都是寂寞惹的禍。
* 2005年，掌上靈通代理運營的手游《無極》，這是根據陳凱歌同名電影改編的作品，也是手游行業IP策略的鼻祖之一。
啟蒙時代：2008 - 2011
iPhone 的誕生，及其開創的觸屏潮流，不僅革新了用戶操作手機的體驗，而且也使手游脫離了物理鍵盤的局限，有了除“上下左右”之外的新的玩法。如果說iPhone 居高不下的售價可能在一定程度上阻礙了智能手機的用戶規模進一步擴大，Android伺機而動的補缺則完成了智能手機對功能手機的最后一擊。
當然，SP模式的破產和應用商店模式的興起，逐步讓手游行業從無序走向有序，移動互聯網讓智能手機真正成為人的皮膚的外延，地鐵上、餐廳內、辦公室里……無處不見“低頭族”。
以 iOS領域為例，App Store承擔著唯一（或者說是最主要）的渠道價值，手游開發商還有著“慢工出細活”的閑情，只是受iPhone保有量的限制，此時開發商的收入相比今天 要寒酸很多，比如在2011年，中國收入最高的手游是《二戰風云》，而它的月流水也不過80萬美元。
而Android領域的繁榮，在這個啟 蒙據時代還未成形，但已經開始有一絲苗頭。2010年，Google因為拒絕內容審查而宣布退出中國，雖然作為操作系統的Android受到的影響不大， 不過，Google Paly這類聯網服務卻被賦予了不穩定的風險，眾所周知，智能手機之所以“智能”，正是緣于它支持用戶自由配置硬件終端中的應用程序，而獲取應用程序，則 必須經由渠道，當Android官方渠道蒙上一層灰霾，加上Android特有的開放性，用于分發手游產品的渠道商的地位日益重要，這是移動互聯網在爆發 階段帶給從業者的最大啟蒙。
值得注意的是，在觸控科技、頑石、樂元素等創業型手游公司并驅爭先時，傳統的游戲巨頭如騰訊等，也開始在手游行 業進行布局，其在這階段的作品，如《三國塔防魏傳》，曾創下非常好的成績。和端游的巨大紅利相比，手游當時的商業前景并不算特別有誘惑力。但巨頭們顯然已 經意識到移動互聯網即將爆發，不管如何，都需要在“手機游戲”這個重要領域落子。
在啟蒙時代，對手游行業傷害最大的，莫過于“黑卡事件”。 2011年，有媒體報道，某熱門手游產品的壞賬率達到80%，大量的信用卡盜刷行為讓手游開發商欲哭無淚——蘋果接到卡主投訴并核實后，會將被盜刷的款項 退回用戶，但是開發商雖然發生了交易，卻無法從App Store拿到分成——相比美國5%的壞賬率，中國作為“黑卡事件”頻發的重災區，生態相當脆弱。
* 淘寶一度成為黑卡的主要銷贓平臺。
“黑卡事件”的解決，以蘋果在中國區應用商店開通人民幣付款告終，中國用戶的購買行為被復位到“先用銀聯卡充值再進行購買”的傳統流程，征程得以繼續。
青銅時代：2012 - ？
iPhone 4發布之后，蘋果在國內用戶中的占有率開始飆升，以千元機主的智能手機市場價格下探，亦使Android大有用武之地。于網游之于PC互聯網如出一轍，手 游作為盈利能力最強的移動互聯網產品，價值日趨顯著，手游用戶的突飛猛漲，帶動了市場規模的不斷擴大，醒悟過來的傳統巨頭紛紛通過投資并購來為錯過的時間 買單，資本市場也浮現出了手游概念股。
這一文明告別鉆木取火，正式進入冶煉青銅的時代。
以2013年為例，上千家手游創業公 司在同一個市場里競爭，產能很快過剩，進而將渠道商推上了強勢的地位，產品落地成本也被急劇拉高，介于開發商和渠道商中間的發行商，又成為了新的一根救命 稻草，根據易觀國際的數字，季度流水過億元的移動游戲發行商超過5家（分別是中國手游、觸控科技、飛流、昆侖游戲和熱酷游戲），產業鏈的發展愈來愈成熟， 利益關系也愈來愈繁蕪。
打個比方，開發商相當于立志寫出暢銷書的作者，發行商相當于挑選并勾搭作者的出版社，渠道商相當于在最前端接觸消費者的書店，這種各司其職的分工模式結構穩固，也經得起風浪，卻難以說服有著全產業鏈通吃野心的參與者，就像誰也無法阻止亞馬遜帝國對出版社和書店的侵略。
2013 年8月，騰訊上線了移動游戲平臺，基于其微信和手機QQ渠道，騰訊將游戲推送給數以億計的用戶，一時間，“天天”和“全民”成為整個手游圈最熱門的詞匯。 以多玩手機新游榜的數據來看，騰訊現在以一周一款新游的速度漸次占領手游市場。對行業來說，騰訊此時的角色頗為復雜——其強勢能量讓人頗為懼怕，但另一方 面，騰訊的進入也讓整個行業的“蛋糕”更大，眾多的細分品類開始擁有了更大空間 。
一直以來，騰訊移動游戲平臺被認為兼具開發商、發行商、 渠道商三大角色，手游開發商的角色，由其旗下各大游戲工作室擔當、應用寶（MIG）等多條，發行商的角色，由IEG扮演，而渠道商的角色，則交給微信 （WXG）、手Q（SNG）事業線的拳頭產品，總的來說，摩擦很多，妥協也很多，一邊是微信事業群的總裁張小龍說微信團隊要“維護用戶價值，讓用戶看到你 的努力，而不是同事和上級”，一邊是姚曉光（騰訊移動游戲制作人）力爭“我們自己對自己作了很多限制，從社交游戲本身來說，社交傳播應該是越活躍越好，不 應該作過多限制”，很長時間，騰訊也是處于摸著石頭過河的狀態。
但從今年的情勢來看，騰訊似乎是想清楚了。3月，騰訊游戲在北京召開了商務 合作大會，正式對外公布了合作細則。此后，騰訊相繼推出《神之刃》、《雷霆戰機》等案例，意在亮出自己的運營和渠道優勢，吸引更多開發商。我此前曾說過， 騰訊移動游戲的戰略已經從“部落”到“聯邦”。這背后的含義不言自明：不管是基于主動的選擇還是被動的響應，在移動游戲時代，騰訊將更加主動的與開發商合 作，給自己平臺添磚加瓦的同時，也讓開發商有更多的錢可以賺。現在基于與騰訊手游合作的巨大潛力，外界甚至有“騰訊手游股”的概念——只要與騰訊移動游戲 平臺合作，開發商的股票就會上揚，奧飛動漫和IGG莫不如此。
* 在時間上避開騰訊手游的上線檔期，是很多獨立手游產品無奈的發行選擇。
5月14日，騰訊公布了自己本年度第一季度的財報，手游貢獻18億人民幣，環比增長約200%，已經占到騰訊全部單季收入的1/10。這是一份令人咂舌的成績單，盡管距離騰訊對手游收入設定的全年KPI——120億人民幣——還有一定距離，但是轉移速度已經相當高效。
與騰訊一樣，想在赤紅的爐火中融出鐵水銅汁的，也不在少數。盛大、藍港、暢游等端游巨頭，但凡有點資金儲備，都不希望把利潤掰出大頭拱手讓給渠道商，于是，“自研、自代、自推”已經成為大公司的標配，讓手游創業團隊倍感壓力，反而更加難以抗衡渠道。
與 團購行業的泡沫不同的是，手游行業雖然也有供過于求的跡象，但是畢竟是產品而非營銷導向，團購網站如果掛掉，資產是直接降到零點，如果手游公司難以維系， 將團隊打包賣身給騰訊盛大，還是沒問題的。與我相熟的一個成都手游公司的創始人，去年年初不堪渠道商的壓價，將產品連同公司一起賣掉，現在拿著八位數的個 人資產與人合伙做了一支天使基金，混跡于二三線城市專門找小的手游公司投，預計回報也還不錯。
以及……
美 國商業暢銷書作家Adrian Slywotzky在《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》一書中寫道：“汽車的發明本身，只不過是所有必備條件這幅巨大拼圖的一小塊而已。標準化的公路 標示、現代道路設計標準、州際公路系統，以及巨大的支持性商業網絡，如加油站、維修店、路邊餐廳、汽車旅館、室內停車場。只有當所有這些問題統統得到解 決，千千萬萬人對旅行和機動性的深層渴望，才能轉化為對汽車的需求。”
以同樣的道理而言，手游還遠遠沒有抵達它的黃金年代，如果移動互聯網的目標是將一切系統和事物的控制權全都收于用戶掌心，那么，僅僅是盯著屏幕上的一畝三分地，其實是在遏制它的想象空間。
比 如，我們可以看到智能電視產品的層出不窮，但是為何這些電視生產商——無論有沒有具備所謂“互聯網思維”——都無法拋棄那個多余的遙控器？你又有沒有聽說 過微軟的Illumiroom計劃，它致力于實現千人千面的科幻式客廳，而啟動開關，則會收于Windows Phone的一個App中？
沒錯，不作死，就不會死，但是同時，不瘋魔，也不成活。
原文：http://weibo.com/p/1001603712251281417334
