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作者：阿里巴巴集團***運營官 張勇(逍遙子)

今年天貓雙十一走到第五年了，很難，但也過來了。要講源頭的話，2009年差不多在八九月份的時候，那個時候叫淘寶商城，商家數也沒有今天這么大規模，只是現在的一個零頭。當時團隊跟我在一起聊，我們怎么一起來做一個網上的購物節，讓我們的消費者能每年好好玩一次。

然后呢，這就是“無知者無畏”，我們就開始干雙十一這個事情。也完全沒有想到，幾年走下來會到今天這個樣子。在這個過程中，我和我的團隊也看著整個消費潮流在發生變化，商業也在一步步在發生變遷。

2009年：選出來的日子

時間上，我們發現11月份比較合適，因為11月份季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買的東西特別多，比如薄衣、薄被都得換厚的，甚至連拖鞋都得換成棉拖鞋。同時，11月份沒有很多大的節日，10月份有黃金周，12月份有圣誕節，都是大的消費節慶類的時點，唯獨11月份沒有的，所以 11月份消費者既有需求又沒有大的活動，所以我們就決定在11月份搞這個事兒。

團隊就去找日子，然后跟我說，很不幸，11月份沒有節日。那我說國外有什么節日？***說到有一個光棍節，我說光棍節是什么？2009年的逍遙子不知道有個光棍節。同事就跟我說了是11月11日。我一聽說這個好，重要的不是光棍節，是1111比較好記，而且我個人跟1比較有緣分，是我的幸運數字。

其實，網上的購物節跟光棍這兩個完全沒關系，我們當時開玩笑說，反正你光棍沒事干那天就多買點，或者買點什么東西去討好一下你潛在的女朋友也好的。

從行業的角度，有個很重要的一個背景，一些企業開始淺度的踏入電商這個行業，做一些嘗試性的銷售。

***年“雙十一”只有27個品牌參加，結果做了5200萬的銷售額，比平時的淘寶商城大得多。那時的商家和我們對做大型網上活動都沒有經驗，是懵懵懂懂狀態過來的，大家看到的結果是熱門商品一下就賣斷貨了。當時零售業對于電商的認識，就是像霧里看花一樣，看上去很美，都想來做一下，但不知道怎么做。我記得，09年到10年，企業里有各式各樣的人去做電商部門經理。有IT，銷售，辦公室主任，還有老板秘書。這反映了當時行業的特征是一種萌芽狀態，大家才剛剛起步。

2010年：“批條子”和爆倉

由于09年效果很好，到2010年我們就更有信心了。另外，互聯網上的口碑傳播，讓大家對電商的理解和重視程度開始提升，那年開始，商家有了備貨現象。其實大家都很清楚，任何的銷售平臺都是供給和需求的匹配，缺貨就是供小于求，反之就是庫存。由于前一年參加的二十幾家都出現了缺貨情況，于是2010年，商家們都提前為雙十一特別備了一些貨，由此還出現了特有的“批條子”現象。因為當時電商部門在公司里還沒形成規模，只是小部門，線上的貨賣完了是沒有貨，貨在別的銷售體系里，只有老板臨時批條子才把線下的貨拉到線上賣。所以2010年出現了大量把貨從線下拉回來賣的情況。

還有個好玩的，當時我們一查，發覺這個9.36億這個數字居然超過了香港的一天的零售額。我開始還不相信，讓同事仔細查查，同事告訴我的確是香港特區政府網站公布的數字，當時好象是香港一天8億多的銷售額。我們就很高興，我們居然一個網站搞一下就比香港還大。

但這個數字也帶來了另一個情況，就是出現大范圍爆倉。因為批條子可以讓企業把貨拉過來，但訂單產生以后的包裹要送到用戶手里，物流卻沒有做好準備。當時行業對電商的認識，仍然處在簡單的聚集互聯網供需界面的狀態，大家認識到電商有極強的聚合用戶能力，這是所有線下零售無法做到的，沒有辦法把全中國人的需求聚合起來，但基于互聯網的電商可以。

當年雙十一還有個段子，很多商家和倉庫的打印機爆掉，或者自燃了。因為那個時候所有的倉庫，根本沒有把這個作為一個大的戰役去準備，很多倉庫還是噴墨打印機，針打的也有。工作負荷太大就自燃了。其實今天大家都知道，今天如果大家去問我們商家怎么準備“雙十一”的，很多早已換成了高速打印機，同時要有備份。

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2011年：單店一天過千萬和渠道沖突

2011是第三年，很多國內的品牌，甚至國際品牌，開始進入電商。隨著電子商務部門的銷售量越來越大，電商部門在企業中的地位開始變化，之后就出現了一個有意思的話題——渠道沖突。

新渠道做大了，老渠道收縮了，兩者就有沖突了。但渠道沖突也證明電子商務開始被商家認識到是一個銷售商品的好渠道，對于渠道沖突也想出一些解決辦法，比如今天還被廣泛使用的網絡***款，差異化的新品上市時間，或者是化妝品里的組合裝，線下一罐一罐賣，線上就幾個組合起來賣，總之讓消費者有不同的體驗。

像進化論一樣，相比于09年的霧里看花，電商開始被認可是一個重要的渠道。11年天貓做了33.6個億，出現了單個商家一天銷售過千萬，就是坊間說的千萬姐GXG李淑君同學，一天單店4400萬。

同時，在11年后臺端，各家物流公司開始專門為雙十一部署，對包裹進行流量控制。這個過程當中，我們看到2011年以后電商被企業看做越來越重要的渠道，必須專門為這個渠道規劃貨品，同時為渠道做物流保障。當年很多企業非常重要的一件事情，就是開始進行全民總動員，為了“雙十一”。“雙十一”是非常可怕的脈沖，平時一天賣一千單，也許“雙十一”就開始賣1.5萬單，那你這個倉庫肯定不夠的，即使你都夠，你發貨的人就不夠了。所以這個時候就出現了，那段時間里把財務科、行政科、人事，公司里調動人員大家去到倉庫去幫助發貨干活。

11 年商家越來越重視雙十一，另一個環節開始暴露出巨大問題，那就是銀行支付。交易要形成必須支付行為要完成，那么網上銀行的容量和穩定性成為了整個事情的關健。那一年我們很幸運，主要幾家銀行網銀沒在同一個時間掛掉，輪流掛掉，搶修，再掛掉，再搶修。今天我們可以非常輕松的心情，當段子來講，但在當時基本上是滿頭大汗，真的是滿頭大汗。這個真的是需要一點運氣，所以當時我們有一點小小的運氣，經過了這個環節。

2011年更為重要的一點就是商家貨源的準備，開始朝一個專業化方向去發展。從貨品的規劃來講，不是臨近雙十一去備貨，而是在年度生產計劃中進行雙十一排期，保證貨源在雙十一供應充足。我記得，最開始幾年，電商是預算外東西，有貨就賣，但不是整個企業的預算計劃，但那一年開始，電商已經進入企業的預算和大體系內去考慮，不是預算外的東西。同時，經過了09年、10年，11年后淘品牌開始成為一群非常有實力的實體，他們的供應鏈的設計完全圍繞互聯網來設計，用多批量、小批次、SKU、深庫存的方式來排布供應鏈模式。

2012年：191億背后新商務模式的探索

到2012年時，幾乎所有商業形態都全民總動員了。我和我的同事們看到了，在某些城市的晚報上面，出現了一些線下的百貨商場購物中心在“雙十一”搞活動。換句話說，雙十一已經從一個線上的消費者的活動，開始變成了一個整體的消費者的節日，他不再是屬于一個電子商務的一個節日，它是一個屬于消費者的節日。

這個過程中，我們嘗試一些新的消費者互動和銷售模式，推出了天貓預售。因為我們認為，基于互聯網的銷售方式會發生改變，需要利用消費者的需求去引導，這就是C2B的模式。

結果就是，天貓當天完成了191億，震驚了所有零售行業，這就是為什么今年雙十一的規模從備貨深度廣度和參與角度來講，又出現了幾何極數的增加。當然，同時帶來變化是我們商務模式出現了新嘗試。

2013年及未來：屬于移動互聯網

到今年的“雙十一”。今年“雙十一”要做什么？在我兜里藏著我們今年“雙十一”當天的節目單，搞得像春晚一樣。跟大家透露一下，這個節目單我們是以半小時為計來排的，重要的時段是以分鐘來排的。我們必須在這個24小時里面，能夠充分的重復的反復的滿足消費者的好奇心和需求，充分的利用口碑傳播，各種各樣的方式來進行傳播。

今年與往年***的區別是和用戶溝通方式，移動互聯網扮演了一個主要角色，每個手機終端就是觸達用戶的通道，所以怎樣用好移動互聯網是一個非常重要的方式。今年也開始了從互聯網到移動互聯網改變，單一終端向包括線下門店在內的多終端轉變。

在企業這邊，伴隨著這些年的變化我們可以看到，過去的一兩年當中，很多企業在電商部門早已經不是一個部門經理擔綱的部門，大的已經成為獨立的電商公司，整個團隊變得非常專業化，分工明晰，還出現了很多創新的做法。比如出現了一些商家在物流解決方案上開始用自己的分倉加干線，直接到達目的地，來解決雙十一物流的問題。另外，隨著企業越來越開始把電商作為一種企業商務電子化的工具，并持續探索，最終消費者將在***第二第三空間(PC端、無線端、線下門店)里面來回切換。

隨著移動互聯網的使用，非常重要的一點，我們可以看到，在整個貨品的個性化、差異化上會出現很多的變化。像今年，我們看到，雖然服裝商仍然扮演重要的角色，但很多日用、家居、生活必需品開始扮演主角。同時，企業后端系統能力都在大幅度的提升。

五年雙十一看中國商務變遷

回首這五年，雙十一就是一面鏡子，折射出整個中國商務的變遷。在某種意義上，如果講到未來，不用多久我們可以忘掉電子商務，沒有一個企業的商務會不做電子化，沒有一個企業會不利用大數據來進行商務活動。這個大數據既包括了在跟用戶層面的溝通上怎么樣利用大數據，更好的觸及用戶、溝通用戶、獲得用戶特征的變化。同時，大數據反映在整個供應鏈的改進，利用用戶的需求數據指導供應來的排布，優化供應鏈的設計，最終讓生產效率、存貨效率有一個更好的提升。

最近見到一個做電商的老朋友，原來是電商總經理，現在已經不單是電商總經理，而是兼電商總經理，更重要的職務是CIO(***信息官)。我當時就說這是個好現象，這說明企業已不只是把電商作為一個賣貨渠道，而是利用電子商務為依托，全方位地讓商業數據化、電子化。

另一個變化在后端，整個物流配送和倉儲體系開始大規模的從B2B倉向B2C倉轉移，并不是一個存貨倉。物流的撿選方法、設計都開始滿足這樣的工作。一個企業正在形成一個以品牌為中心，最終形成一個多銷售通路和多物流倉儲體系統的布局。

反過來，天貓的定位也在升級，從一個銷售平臺升級成為一個消費者連接平臺。我們最終希望看到，電商不僅對消費者行為端的產生變化，同時也帶來整個零售業，整個制造業一個深刻的變革。

最終我們可以講的是，電子商務他一方面會帶來新的銷售業態，另外一方面會使現有的商務發生變革。最終，電子商務這四個字就不那么重要了，甚至會退出歷史的舞臺。