移動不只是個選項

【2013年1月21日 51CTO外電頭條】隨著全美智能手機用戶總數量超過一億[1]、預估平板設備持有數量將于2014年超過9000萬[2]，很明顯企業用戶需要盡快準備將移動技術這種“隨時隨地”的經濟動力納入運營活動當中。

[1]數據來自2012年1月美國移動用戶市場份額調查；

[2]數據來自2011年11月eMarketer網站

創造一套令人沉迷其中的移動產品體驗絕不是容易的工作。僅僅把桌面內容移植到移動設備上還遠遠不夠，我們需要制定一套穩定可靠的移動策略，一方面要把成功找到企業的發展定位、另一方面還要提升營銷效率并加強品牌號召力。

什么樣的策略才算是能吸引客戶、改善移動體驗的好策略？我們應該投資本機移動應用以充分利用底層平臺的諸多優勢，還是始終堅持以移動為先、并將快速響應作為設計的重中之重？是不是對現有網站進行移動化調整才算最佳方案，還是說混合型機制更能滿足大多數用戶的需求？

要在這么多思路當中去偽存真、統籌兼顧無疑相當復雜，而且在不同情況下正確答案可能也有所區別。但歸根結底，我們要做的是將移動策略與企業運營目標匹配起來。從局外人的角度橫加干涉實在風險過高，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，我們需要及時對當前的趨勢及動向做出判斷、掌握客戶及員工購買、工作及相互影響之中的核心契合點。

本文將羅列移動化進程中的多種不同方案，分別對其優劣做出點評，并通過建議幫大家找到能夠快速高效實現市場價值的平臺解決方案。

移動應用的女妖之歌

大多數企業都認為本地應用是成功移動策略的必要起步點——當然，這種看法在某些情況下適用，因為本地應用對于移動網站擁有以下四大重要意義：

1. App軟件商店發布；
2. 用戶意見分享；
3. 順暢的付費機制；
4. 將設備功能（例如攝像頭）納入應用能帶來更多創新型客戶體驗。

但要充分發揮上述優勢，企業需要投入大量非必要性資源，包括精力、時間并在利用新技術的過程中干擾正常決策。更糟糕的是，決策者往往需要在高質量移動體驗與高質量臺式機體驗中做出選擇，而很難實現兼顧的最佳效果。

實際情況在于，如果企業的目標是吸引新客戶（而非進定步鞏固現有客戶的忠誠度），那么創建移動網站可能是更合邏輯的發展起點。究其原因，移動網站會在搜索引擎中被輕松尋獲，進而讓更多潛在客戶快速訪問并受到影響。移動網站還使用戶得以立即感受到產品的全面使用體驗，而無需額外進行購買或者下載。

不過由于早期移動產品的效果實在乏善可陳，移動網站被用戶們指責為質量低劣、功能缺失的殘次品——在這方面桌面網站及本地應用的表現則遙遙領先。換言之，移動網站如今的脫胎換骨要感謝開發能力的延續性與繼承性。企業已經可以將桌面網站內容及功能直接遷移到移動領域，并通過優化（無需破壞品牌的固有完整性）帶來相對一致的客戶訪問體驗。

混合型本地應用則逐漸成為基準方案；蘋果、LinkedIn與其它多家市場領先廠商都開始將純本機應用向混合型方向過渡。混合型應用可以被視為內置了網絡技術的本機應用，這種復合型技術已經成為不影響用戶體驗前提下將網絡資源帶入本機應用的標準化方案。混合型方案的出現令用戶的移動使用體驗提升到新的高度，無論是瀏覽器還是應用商店都成為實現這一目標的有效載體。

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要應用還是不要應用？讓我們從利弊兩方面展開分析

對于那些支持著龐大現有客戶群體的企業而言，尋求一套全功能移動應用無疑是實現智能手機體驗升級的不二之選。應用利用設備自身功能強化服務，通過娛樂化方案吸引客戶關注，并借助個性化設定激起用戶重復使用的熱情、最終建立起牢固的品牌影響力。應用程序商店的發布模式不僅能增加運營收入、發揮潛在品牌提升空間，更會帶來用戶了解企業、產品及服務的新渠道。

優勢：

開發應用產品能夠

1. 支持特定目標，包括游戲、面向任務的需求并對數據進行收集、處理及計算。
2. 利用手機內置功能——例如攝像頭——實現條形碼及QR二維碼掃描。
3. 離線功能支持將提升使用感受。
4. 通過應用商店實現的發布模式能夠提高用戶的品牌忠誠度、同時帶來更加便捷的支付渠道。
5. 通過消息推送及本地圖標等方式提高用戶的使用熱情。

缺點：

1. 企業如今經常會將網站鏈接包含在營銷活動、社交網絡/共享、搜索引擎結果（簡稱SEO）及其它各類在線宣傳手段當中，而本機應用無法通過這些途徑實現傳播與推廣。
2. 開發者必須“從零做起”，而且很難利用現有網站內容或者基礎架構。
3. 通常情況下，應用程序的創建工作相當耗時，而且要求一定的開發技能——這都在無形中提高了運營成本。
4. 以應用商店作為載體限制了應用的內容及交易形式，這也進一步制約了未來的發布與消費活動。
5. 用戶必須主動搜索并下載應用，才能開始上手體驗。

三個步驟幫你評估哪種移動策略最適合自家業務

1. 通過網絡分析軟件對現有桌面網站進行檢測；
2. 利用直觀分析工具了解當前流量資源，并將直接流量與非直接/引用流量進行對比。這兩類流量各自占據的比例可以看作移動用戶未來實際使用的縮影。那些通過輸入網址或者點擊書簽直接訪問桌面網站的用戶最可能搜索并下載我們的移動應用。而那些通過非直接方式訪問資源的用戶則很可能偏愛以瀏覽器為基礎的網站使用方式。
3. 如果直接流量與非直接/引用流量的比例約為三比七，那么最好是以網站的形式著手移動策略部署。如果直接訪問者的比例明顯高于30%，那么應用程序則是拓展業務的最佳選擇。

移動網站：吸引客戶的必要條件

與應用程序相比，移動網站在發掘潛在客戶方面無疑更加高效，因為網站本身易于訪問、鏈接便于推廣、內容利于分享、模式更加動態，而且只需借助搜索引擎即可獲取。移動網站在功能、第三方服務整合及分析工作方面與我們所熟悉的桌面網站也比較相近，這就保證了企業能夠利用同一套網絡策略輕松管理兩種不同的業務平臺。

而在營銷機遇方面，移動站點對營收的推動作用則更為強勁。在零售商群體中，已經鋪開移動業務的商家在營收上高過其它企業約10%。此外，移動網站還能幫助企業為客戶提供更廣泛的激勵機制，這一點本地應用望塵莫及，同時也是移動策略獲得成功的關鍵所在。

優勢：

移動網站能夠

1. 簡化搜索過程，吸引潛在客戶尋找并瀏覽移動頁面；
2. 能將鏈接植入現有頁面，使用戶在利用搜索引擎查詢產品、服務或信息等內容時輕松獲得；
3. 更加一致的使用體驗，其界面及導航機制與桌面網站更為相似；
4. 可以利用現有桌面網站延伸出更加易用的支付機制；
5. 隨時隨地皆可訪問，無論是iPhone、Android還是iPad都能成為理想的終端設備，而且用戶不會像刪除本地應用那樣將網站清理掉；
6. HTML 5的強大功能使得移動網站在外觀及使用感受上無限接近于本機應用；
7. 自動站點升級與基于服務器的站點數據存儲令客戶不必再為更新而煩惱，相比之下應用則需要使用者手動獲取最新內容或服務；
8. URL鏈接易于分享、有利傳播；
9. 附件、分析、SEO及搜索引擎營銷（簡稱SEM）等各類最佳實踐都與桌面網站如出一轍。

缺點：

1. 如果開發時間較長，移動網站的建設成本也將相應提高；
2. 某些移動網站開發者無法在其中完全實現桌面站點的內容，這就令最終的網站成品在質量上有所下滑；
3. 移動網站不會出現在人氣較高的軟件商店中，這也在一定程度上限制了自身的推廣。

勇闖新天地：Hybrid App(混合型應用)

被稱為Native+或者Hybrid的新式應用程序將最新的本地應用功能與豐富的HTML5移動網站特性進行了一番整合，借以實現尖端、多功能的使用體驗，而這兩者在吸引客戶并刺激用戶再次訪問方面非常重要。

以移動網站作為主要基礎，混合型應用繼承了大量標準網站所具備的優勢；加之以應用程序作為“外殼”，其捕捉熱門技術、發揮發布模式潛力的特性同樣值得稱道。這種獨一無二的強強聯合不僅讓雙方的優勢倍增，同時也有效緩和了移動網站與本地應用兩者的固有缺陷。

優勢：

混合型應用能夠

1. 移動網站內容被嵌入到應用框架之中，因此最終產品在外觀、使用感受及下載方面與應用完全一致，但其功能卻趨近于網站；
2. 網站功能也得到大幅加強，通過對包括攝像頭及GPS等設備自身功能的調用，混合型應用的實際表現非常搶眼；
3. 由于混合應用的主體內容原自網絡，這就免去了持續為軟件商店中的產品提供更新的麻煩與成本；
4. 由于移動網站與混合型應用的實際表現非常相似，對于品牌抱有好感的客戶會非常享受這種簡便而統一的使用體驗；
5. 混合型應用中的很大一部分內容都可以重復使用，這就免去了產品做出大規模改動后接受軟件商店二次審核的尷尬局面；如此一來Android用戶也能夠迅速使用到iPhone上的好應用，且二者的使用感受也將保持一致。

移動時代的成功秘訣

創造一款包含最新技術且極具客戶吸引力的移動產品已經成為在移動領域獲得成功的必由之路。無論企業選擇功能全面的移動網站、創新與靈感滿載的應用程序還是兼具二者優勢的混合型方案，其最終目的都是提高現有客戶忠誠度、發掘潛在客戶群體，最終實現品牌號召力與運營能力的雙豐收。

選擇正確的移動方案已經成為企業實現敏捷發展、獲得最大收益的關鍵所在。將注意力集中在使用率超高的一站式方案的代碼分享方面，不僅能夠降低成本、加快項目進展速度，更能對現有成果進行強化與改進。但在過程中，我們也不應犧牲掉移動體驗這一秘密武器，客戶需要的是一款既充滿魅力、又足以完成業務工作的解決方案。而在混合型應用的支持下，我們終于找到了一種能夠充分利用現有及未來網絡資源、同時又不必消耗過多時間的處理方式。

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一站式方案

利用單純而統一的網絡資源獲得終極業務敏捷性

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強大的使用體驗

創造難以置信的客戶體驗， 而一切只消幾分鐘、而非幾個月

原文鏈接：

http://resources.idgenterprise.com/original/AST-0077203_Creating_the_Right_Mobile_Strategy_WP_FINAL_v5_-_December_2012.pdf

原文標題：Creating the Right Mobile Strategy