良藥還是雞血?淺談Facebook的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告
Facebook目前正在測(cè)試新版實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)，當(dāng)用戶訪問(wèn)第三方網(wǎng)站時(shí)會(huì)被一個(gè)cookie所標(biāo)記，之后再訪問(wèn)Facebook時(shí)用戶的歷史訪問(wèn)記錄就會(huì)被展示給參與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告商。這一精準(zhǔn)定位廣告系統(tǒng)將會(huì)給Facebook帶來(lái)一大筆營(yíng)收。
Facebook稱目前正在同8家廣告平臺(tái)合作，在未來(lái)幾周會(huì)進(jìn)一步推廣到傳統(tǒng)的Facebook側(cè)邊欄廣告，但是暫不包括贊助商故事廣告和移動(dòng)廣告。
Facebook Exchange的具體運(yùn)行方式如下：
1.用戶訪問(wèn)某家配有同F(xiàn)acebook Exchange相連的DSP(需求方平臺(tái))的旅游網(wǎng)站
2.一個(gè)cookie會(huì)保存到用戶的電腦中，尤其在用戶表現(xiàn)出購(gòu)買意圖時(shí)。
3.如果用戶沒(méi)有購(gòu)買或者廣告商還想向該用戶推銷更多東西，DSP會(huì)向Facebook發(fā)送請(qǐng)求要求獲得該用戶的ID。
4.廣告商預(yù)先為已鎖定用戶準(zhǔn)備好特定廣告。
5.當(dāng)這名用戶訪問(wèn)Facebook時(shí)，網(wǎng)站會(huì)識(shí)別出他的cookie。
6.DSP此時(shí)會(huì)收到通知并開(kāi)始實(shí)時(shí)競(jìng)拍以決定向用戶展示什么廣告。
7.競(jìng)價(jià)***者將會(huì)展示其廣告給該用戶。
8.如果用戶不喜歡這個(gè)廣告并將其關(guān)閉，頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)前往DSP的鏈接，在那兒可以改變?cè)O(shè)置，此后都不會(huì)收到Facebook Exchange的廣告。
目前Facebook上的兩種類型的廣告構(gòu)成了一個(gè)漏斗的上下兩部。上部是Facebook的標(biāo)準(zhǔn)展示廣告，目的是通過(guò)海量的展示讓用戶產(chǎn)生需求，下部則是新推出的Facebook Exchange，通過(guò)精準(zhǔn)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告讓用戶的需求得到滿足。
這兩種類型的廣告的區(qū)別實(shí)際就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)與預(yù)付費(fèi)廣告的區(qū)別：預(yù)付費(fèi)廣告是指廣告商購(gòu)買某個(gè)位置的廣告，用戶點(diǎn)擊瀏覽后付費(fèi)。而實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)則是指廣告商們對(duì)某一特定位置的廣告競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得，整個(gè)競(jìng)價(jià)過(guò)程都是實(shí)時(shí)的進(jìn)行的。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)運(yùn)行不僅高效快速，而且競(jìng)價(jià)的廣告位一般都潛力無(wú)限。
Facebook Exchange的目的是讓廣告商向用戶展示更多相關(guān)的廣告。如今Facebook已經(jīng)成了很多機(jī)構(gòu)或者品牌的廣告基地。但是相比起傳統(tǒng)的搜索廣告，F(xiàn)acebook上的廣告效用并不明顯，因?yàn)橛脩粼贔acebook上瀏覽時(shí)并不像他們?cè)谒阉饕嫔纤阉麝P(guān)鍵字時(shí)那樣有著極強(qiáng)的購(gòu)買意圖。
Facebook Exchange很可能會(huì)改變這一切
比如說(shuō)當(dāng)一名用戶訪問(wèn)Ford主頁(yè)上一款新SUV時(shí)，一個(gè)cookie就會(huì)被保存下來(lái)。之后Ford即可競(jìng)價(jià)向該用戶展示廣告“Ford Escape：只賣21000美元哦”。這種類型的廣告就會(huì)比現(xiàn)在Facebook上比較常見(jiàn)的隨機(jī)展示Ford轎車或者卡車的廣告更能吸引用戶，相應(yīng)的Ford也會(huì)更愿意為此類廣告支付高額廣告費(fèi)。
Facebook這項(xiàng)新廣告計(jì)劃可能會(huì)讓消費(fèi)者感到不滿。雖然以Cookie為基礎(chǔ)的廣告在互聯(lián)網(wǎng)界很普遍，但是Facebook由于其獨(dú)特的社交屬性在保護(hù)隱私方面被公眾盯得很緊。此次Facebook Exchange在隱私保護(hù)方面也有注意：廣告商只能通過(guò)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)生的cookie來(lái)精準(zhǔn)投放，用戶的社交圖譜和行為數(shù)據(jù)不會(huì)透露給廣告商。雖然如此，但有些人就是不喜歡被跟蹤定位。這批用戶可以通過(guò)需求方平臺(tái)提供的第三方退出系統(tǒng)改變?cè)O(shè)置，屏蔽掉此類廣告。
Facebook的這番新舉動(dòng)可能會(huì)給沮喪的投資者打上一陣雞血。新廣告系統(tǒng)表明Facebook愿意接納一個(gè)更有進(jìn)攻性的廣告系統(tǒng)，如此一來(lái)就會(huì)帶來(lái)更多的收入。但是更重要的是，對(duì)Facebook的長(zhǎng)期健康來(lái)講，F(xiàn)acebook Exchange意味著用戶會(huì)看到更多他們想買的東西的廣告，而不是各種亂七八糟的東西。
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