【2012年5月10日 51CTO外電頭條】如今，客戶互動(dòng)方面的狀況在迅速變化，加上一系列密切相關(guān)的因素（比如下一代移動(dòng)技術(shù)和消費(fèi)者日益渴望自助服務(wù)），正促使許多公司的主管們計(jì)劃在接下來(lái)的幾年，大幅升級(jí)及/或全面改造本公司的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。

盡管發(fā)達(dá)國(guó)家越來(lái)越注重服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及緊緊圍繞用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，但是在過(guò)去十年間，企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的投入?yún)s處在第二檔、甚至第三檔優(yōu)先級(jí)別。就在不久前，據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)加特納集團(tuán)的調(diào)查顯示，CRM在CIO們擔(dān)心的首要IT問(wèn)題中位置很靠后，僅排在第18位。由于同一數(shù)據(jù)表明現(xiàn)在情形發(fā)生了急劇的大轉(zhuǎn)變，高層技術(shù)負(fù)責(zé)人（IT主管）和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人（首席執(zhí)行官）最終達(dá)成了相似的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論又是什么呢？那就是，無(wú)論是戰(zhàn)略重要性方面，還是運(yùn)作方式和為業(yè)務(wù)部門(mén)提供價(jià)值的方式方面，CRM都在經(jīng)歷一場(chǎng)劇變。

2012年CRM在CIO們心目中的總體優(yōu)先級(jí)別上升了10個(gè)名次，排到第8位，還成為首席執(zhí)行官們?cè)诮酉聛?lái)五年最緊要的優(yōu)先項(xiàng)目之一，可以說(shuō)CRM行業(yè)目前正在經(jīng)歷一場(chǎng)復(fù)興。它正由相對(duì)僵硬固定的業(yè)務(wù)職能（維護(hù)客戶記錄和管理故障單）變成本身完全能夠?qū)崿F(xiàn)主要的客戶互動(dòng)。

就在大概一年前，CRM向來(lái)還是一系列支離破碎、常常整合得很差的客戶業(yè)務(wù)職能（銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶支持）的范疇。這每一個(gè)業(yè)務(wù)職能常常有各自的專用系統(tǒng)，但是在彼此聯(lián)系方面的意識(shí)不夠。此外，訪問(wèn)這些系統(tǒng)基本上由人員來(lái)調(diào)控，這些人通常是銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員和客戶服務(wù)代表，這就意味著有人得打電話、會(huì)見(jiàn)或者以其他方式聯(lián)系這些系統(tǒng)反過(guò)來(lái)支持的人員。如今，CRM正在向客戶互動(dòng)系統(tǒng)或者說(shuō)與客戶加強(qiáng)聯(lián)系轉(zhuǎn)變，即使它仍然保持記錄系統(tǒng)的本質(zhì)。

實(shí)際上貫穿整個(gè)商業(yè)發(fā)展史，CRM的核心一直是公司里面與公司客戶進(jìn)行互動(dòng)、傳達(dá)價(jià)值的人員。但是在如今普遍數(shù)字化的時(shí)代，客戶體驗(yàn)可能呈現(xiàn)出來(lái)的方式多得多，尤其是未必涉及人與人直接聯(lián)系的那種客戶體驗(yàn)。雖然用數(shù)字渠道來(lái)取代戰(zhàn)略性的客戶關(guān)系仍然比較困難，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在線帳戶訪問(wèn)、自助服務(wù)客戶支持知識(shí)庫(kù)和基于Web的產(chǎn)品研究和市場(chǎng)營(yíng)銷，這些業(yè)務(wù)職能實(shí)際上決定了CRM的人與人互動(dòng)模式已經(jīng)讓位于新的模式。現(xiàn)在，客戶可以借助某一種數(shù)字互動(dòng)形式，與公司獲得迫切需要的聯(lián)系。

或者至少客戶覺(jué)得自己應(yīng)該能夠這樣。下一代CRM得到了廣泛采用，而且非常成熟，以至于客戶在面對(duì)自己想要打交道的不同公司時(shí)，越來(lái)越覺(jué)得灰心喪氣。原因是，有些公司很先進(jìn)，采用了下一代CRM系統(tǒng)；另一些公司仍處于數(shù)字石器時(shí)代。這也就難怪客戶很快會(huì)作出這一判斷：后者的生意做不長(zhǎng)久。

CRM學(xué)Facebook和推特的樣

其他新的溝通方式如今也正在改變CRM格局。尤其是，社交媒體在扮演一個(gè)重要角色，影響著客戶如何看待自己與有業(yè)務(wù)往來(lái)的公司能夠進(jìn)行聯(lián)系的方式。在一些情況下，社交媒體甚至影響著客戶對(duì)客戶體驗(yàn)有多大的控制度。可能最出乎許多公司意料的是，如今的客戶越來(lái)越想要與像自己這樣的其他客戶進(jìn)行聯(lián)系和聯(lián)絡(luò)，交流想法，聯(lián)合起來(lái)讓他們渴望的公司方向變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，或者僅僅是幫助對(duì)方，就因?yàn)榭蛻舯舜酥g的共同之處要比客戶與公司代表之間的共同之處多得多。

換句話說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)CRM的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變：原來(lái)是一種記錄系統(tǒng)，擅長(zhǎng)跟蹤分析客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，而現(xiàn)在變成了與客戶聯(lián)系和合作的一種方式，在客戶生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)力求實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。社交型CRM（SocialCRM）的問(wèn)世和興起就是一個(gè)典例，它表明CRM的重點(diǎn)發(fā)生了這種變化；以前CRM基本上是一種會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)，而現(xiàn)在成了建立和全面支持客戶關(guān)系的一種根本方法。

加特納集團(tuán)的行業(yè)分析師EstebanKolsky最近發(fā)布了一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)表明了許多公司在開(kāi)始適應(yīng)對(duì)待和運(yùn)用CRM的方式出現(xiàn)的這些變化時(shí)，其背后的動(dòng)機(jī)有沖突。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是，更高的客戶滿意度和滿足客戶預(yù)期目標(biāo)，可以解釋為什么許多公司紛紛改用新的方法，與客戶進(jìn)行互動(dòng)。讓人奇怪的是，削減成本和提高收入并不是這些公司改用新互動(dòng)方法的主要原因，即便這些常常是主要的結(jié)果。據(jù)我分析，這意味著，客戶對(duì)這些新互動(dòng)方法的呼聲或需求要比公司強(qiáng)烈得多，盡管要大多數(shù)公司也明白采用新互動(dòng)方法所帶來(lái)的好處。這只是IT消費(fèi)化和最終用戶帶動(dòng)的技術(shù)潮流的另一個(gè)例子而已。

下一代CRM：移動(dòng)應(yīng)用和社區(qū)

現(xiàn)在已出現(xiàn)了一批“新的”CRM開(kāi)發(fā)商，它們有的是以某種方式重塑自我的原有開(kāi)發(fā)商（Salesforce、SugarCRM和RightNow/甲骨文），有的是在新的CRM領(lǐng)域本來(lái)變得相當(dāng)成熟的開(kāi)發(fā)商（Lithium、GetSatisfaction和Jive）。但是盡管這些開(kāi)發(fā)商到了極其成熟的階段，技術(shù)產(chǎn)品的步伐也常常比客戶需求領(lǐng)先好幾年，但這回情況不一樣?？蛻魝儾粌H僅滿足于社交特性，實(shí)際上要求高效的移動(dòng)客戶互動(dòng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售、客戶支持到征集客戶對(duì)產(chǎn)品的想法，提供許多客戶服務(wù)的最佳方式就是，在蘋(píng)果應(yīng)用程序商店（AppStore）或安卓市場(chǎng)（AndroidMarket）中有一款隨時(shí)可供安裝的自助服務(wù)式移動(dòng)應(yīng)用程序。如今，成千上萬(wàn)的公司在為移動(dòng)設(shè)備（通常是智能手機(jī)和平板電腦）開(kāi)發(fā)自己的CRM接觸點(diǎn)（touchpoint）。這方面迅速發(fā)展起來(lái)，可能顯得比上世紀(jì)90年代大繁榮時(shí)期的Web還要如火如荼，只不過(guò)規(guī)模大得多。在這個(gè)新時(shí)代，CRM本身常常已簡(jiǎn)化為一種應(yīng)用程序（當(dāng)然是豐富應(yīng)用程序），但是它同時(shí)也被提升為一種真正的社區(qū)體驗(yàn)。這一切會(huì)帶來(lái)什么樣的結(jié)果仍是個(gè)未知數(shù)，但幾乎肯定會(huì)改進(jìn)我們與青睞的品牌共同創(chuàng)造價(jià)值的方式。

另外還有競(jìng)爭(zhēng)、文化和技術(shù)等方面的因素，公司只有兼顧這些因素，才能與與客戶之間建立起良好的、帶來(lái)回報(bào)的關(guān)系。在當(dāng)前形勢(shì)下，CRM必須是社交型CRM，換句話說(shuō)要成為一家社交型公司。CRM必須是移動(dòng)型CRM。它還必須將客戶放在整個(gè)過(guò)程的核心位置，盡量減少人為障礙?？蛻粽J(rèn)識(shí)到，自己再也沒(méi)必要費(fèi)老大的勁，面對(duì)典型的公司組織結(jié)構(gòu)圖帶來(lái)的那種不自然的客戶體驗(yàn)，就像他們過(guò)去那樣。他們完全可以聯(lián)合起來(lái)，就可以做自己想做的事情（只要想想開(kāi)源、眾包、大眾生產(chǎn)及其他許多例子）。實(shí)際情況也越來(lái)越是這樣：現(xiàn)在世界上客戶支持方面的最佳例子有許多來(lái)自客戶相互支持。但愿，公司仍以一種積極有益的方式參與過(guò)程，但這對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大文化變化。

如今與往常一樣，許多公司處于被動(dòng)對(duì)待的狀態(tài)，但CRM不一定那么難。社交移動(dòng)型CRM正一天比一天變得容易，這歸因于多方面的因素：服務(wù)日益商品化，現(xiàn)成的軟件即服務(wù)（SaaS）正迅速成熟，開(kāi)發(fā)部門(mén)在哪些工作外包出去方面的經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，以及一些高級(jí)功能（比如大數(shù)據(jù)功能，可以整理分析這些新型高強(qiáng)度客戶關(guān)系接觸點(diǎn)生成的海量信息）。與如今出現(xiàn)的幾乎每項(xiàng)技術(shù)一樣，眼下大搞CRM正是時(shí)候，只要你學(xué)得快，又愿意靈活適應(yīng)。幸運(yùn)的是，數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)現(xiàn)正在準(zhǔn)備迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，可能更重要的是，準(zhǔn)備抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

【51CTO譯稿，非經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載，合作媒體轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明原文出處、作者及51CTO譯者！】