連線：憤怒小鳥成長記 已有7500萬玩家
北京時間3月10日消息，據國外媒體報道，《連線》雜志4月刊發表專欄文章，介紹《憤怒的小鳥》的成功之道。《憤怒的小鳥》是游戲開發公司Rovio的第52款游戲，而在推出這款游戲之前，Rovio已經瀕臨破產的邊緣。正是這款游戲挽救了Rovio，也使得該公司進入了高速發展階段。
《憤怒的小鳥》于2009年12月進駐蘋果App Store應用商店，開始了艱難的起步。之后又進軍Android市場，進駐蘋果Mac應用商店，登陸跨平臺應用商店GetJar。憑借創新的業務模式，《憤怒的小鳥》取得了巨大成功，而Rovio也開始憧憬建立一個像迪士尼那樣的娛樂帝國。今年《憤怒的小鳥》將登陸全球最大的社交網站Facebook，之后還將進軍游戲機、電影、電視劇等領域。
以下是《連線》雜志專欄文章摘要：
Rovio如何將《憤怒的小鳥》引向成功?
《憤怒的小鳥》是第一款令7500萬玩家消遣的游戲，每天玩家要在這款移動游戲上花費2億分鐘，游戲中已有3萬億頭豬被敲碎。這款游戲填補了數十億段空閑時間，包括乘坐公共汽車、坐飛機或在工作會議期間，曾在68個國家的iTunes排行榜中成為排名第一位的付費應用，并成為有史以為最暢銷的付費應用。今年1月份直接進駐新開張的蘋果Mac應用商店，第一周便售出15萬份。目前已有6萬個《憤怒的小鳥》毛絨玩具被售出。今年1月份，電影《憤怒的小鳥在里約》(Angry Birds Rio)預告片在YouTube上一個周末的觀看次數就達到50萬次;官方視頻則達到了2700萬次的瀏覽量。總體而言，這個品牌已經帶來了5000萬歐元的收入，而游戲本身的成本僅僅是10萬歐元。在游戲發布一周年紀念日時，全球756座城市的2405人舉辦了名為“《憤怒的小鳥》日”的慶祝活動。英國首相卡梅倫和加拿大歌星賈斯汀·比伯自稱是這款游戲的粉絲，另外還有英國足球明星保羅·加斯科因(Paul Gascoigne)和作家薩爾曼·拉什迪(Salman Rushdie)。
《憤怒的小鳥》游戲情節設置在太平洋上的一個小鳥，目標是由“敢死隊員小鳥”砸向一個個綠色的小豬。這些小鳥有一個非常正義的使命：這些豬偷了它們的蛋。這些豬則藏身于并不牢固的結構之上、之內。游戲基于力學原理設計，玩家通過手指調整發射的軌道和力量。游戲非常令人著迷。這款游戲的開發商、芬蘭公司Rovio顯然是幸運的。不過管理這家公司的米哈爾·赫德(Mikael Hed)和尼克拉斯·赫德(Niklas Hed)這對堂兄弟早在2009年初就意識到，智能手機將成為一個巨大的游戲平臺。因此他們開始全力打造一款全新的產品，一款具有全球魔力的游戲，并利用這款游戲來創建一個延伸到iPhone以外的娛樂帝國。這將成為迪士尼2.0。米哈爾·赫德說：“我們的起步階段就將運氣成份最小化，我們認為自己已經打造出了最優秀的游戲，但第一步的創意總是很重要的。”
挽救公司于破產邊緣
首先，他們必須挽救公司于水火之中。在2009年初，Rovio已經瀕臨破產的邊緣。他們必須打造出完美的游戲，做好每一個細節，并堅持不懈。在《憤怒的小鳥》之前，赫德兄弟開發過51款游戲，有的游戲通過EA等第三方售出了數百萬份，因此他們決定打造自己的游戲，擁有原創的知識產權。現年30歲的尼克拉斯說：“我們認為在推出完美的游戲之前，需要推出10到15款游戲。”一天下午，Rovio游戲設計師雅科·伊薩洛(Jaakko Iisalo)拿出了一個截圖。此前的兩個月里，伊薩洛已經設計了數百個形象，這次展示的是卡通形象的圓形小鳥，它們從地面起飛，飛向五顏六色的木板。尼克拉斯說：“看到這些圖片的人們都會說，這真是一種魔力。”經過8個月時間多達數千次的修改，以及幾乎放棄該項目之后，這款游戲終于完成。
游戲設計者們將《憤怒的小鳥》情節設置在一個熱帶小島上，這是一種理想。Rovio的辦公室位于距離赫爾辛基20分鐘車程的埃斯波(Espoo)，公司的灰色辦公地點盡管位于海邊，但在《連線雜志》抵達這里采訪的1月份，海水卻是冰凍著的，只有釣魚愛好者仍然在冰上垂釣。辦公室內部沒有任何特點，灰色的地板和條形燈光，40余名員工僅僅在這里工作了五個月，但已經顯得擁擠，并計劃在幾個月之后搬遷。一名開發人員正不斷地拖拽自己的鼠標，將藍色的小鳥投向木板，希望能夠通關。
米哈爾·赫德是Rovio公司的首席執行官，他的堂弟尼克拉斯是公司的首席運營官，他們與彼得·維斯特巴卡(Peter Vesterbacka)共用一間辦公室，并成為管理Rovio的“三駕馬車”。現年42歲的維斯特巴卡2010年3月才加盟Rovio，他名片上的頭銜是“雄鷹”(Mighty Eagle)，而媒體則把他稱為Rovio“北美業務開發主管”。在《連線雜志》采訪時，維斯特巴卡正在硅谷，做著雄鷹該做的工作，拓展潛在的商業合作。
從蘋果應用商店艱難起步
《憤怒的小鳥》于2009年12月進駐蘋果App Store應用商店，然而卻經歷了短暫的失敗，最起碼最初3個月在英語國家的市場里如此。Rovio對此并不擔心，它的戰略并非通過應用商店收費，而是進行全球的“反叛”。
Rovio營銷主管馬特·威爾遜(Matt Wilson)說：“我們很早就認識到，進軍這些市場并不容易。因此我們在小國家采取了跟隨戰術。”在芬蘭的App Store應用商店，《憤怒的小鳥》在經過了幾百次購買之后便成為最暢銷的應用。在瑞典和丹麥，以及隨后的希臘和捷克都是如此。威爾遜說：“目前英國和美國市場占我們銷售的90%，但在這兩個市場引起轟動之前，我們已經在小國家擁有了3萬到4萬次下載量。盡管并非大數目，但可能相當于平均每款應用銷量的四倍。”但他們找到了進軍主流市場的方法，即借道獨立發行商Chillingo，這家發行商已經成功銷售過多款游戲，而且與蘋果保持了良好的關系。威爾遜說：“我們與Chillingo一同前往蘋果并說，我們有了一款新游戲。”
2010年2月11日，蘋果同意將《憤怒的小鳥》置于英國App Store應用商店當周首頁。為了準備這一天，Rovio向YouTube發布了一段視頻，這是iPhone游戲第二次向YouTube發布視頻，目前這段視頻的瀏覽量已經超過1700萬次。Rovio還創造了42個新的等級，遠遠超過最初的想象與設計。最后，Rovio還推出了一款免費的精簡版《憤怒的小鳥》。所有這些都在三天內發布。之后，這款游戲便迅速從App Store應用商店第600位左右攀升到第一位。米哈爾說：“銷量達到了一個新的層次。到4月份，我們已經成為美國App Store應用商店里的第一名。”
拓展到更多市場
在蘋果App Store應用商店取得成功之后，《憤怒的小鳥》又進軍Android市場，目前Android版游戲已經下載了2000萬次。今年1月份，《憤怒的小鳥》成為首批進駐蘋果Mac應用商店的游戲之一，第一周售出了15萬份副本(在英國的售價為2.99英鎊)，并順利成為最暢銷應用。《憤怒的小鳥》登陸獨立的跨平臺應用商店GetJar之后，消費者的大量需要甚至導致GetJar服務器宕機。GetJar首席執行官伊亞·勞爾斯(Ilja Laurs)表示，GetJar平臺可以承受對某款應用三倍于預期需求的流量，但《憤怒的小鳥》需求達到了預期的七倍。他說：“我必須承認，需求遠遠超出我們的預期。它幾乎可以吸引每一個人，無一例外。”
心理學教授、諾丁漢特倫特大學國際游戲研究院主任馬克·格里菲斯(Mark Griffiths)表示：“這款游戲出奇地簡單。如果它過于復雜，人們無法堅持下去。入迷在精髓就在于不斷的獎勵。我從未見過任何人對一周兩次的彩票入迷，因為一周只有兩次機會。在老虎機上，如果你一分鐘可以賭30次，那么獎勵會很豐厚。像《憤怒的小鳥》這樣一款游戲，幾秒鐘就可以實現獎勵。”
伊薩洛設計游戲時就已經考慮到了這一點。他說：“每一關你都需要有一次關鍵的發射。不過我設計游戲時分了兩個層次，一星級的層次就是以通關為目的，這只一種休閑模式，而三星級的層次則是堅定玩家。這也就是我的母親享受這款游戲，我也能享受這款游戲的原因。”
創新的商業模式
Rovio認識到，傳統的銷售模式--將碟放入盒中，標價50英鎊出售--并不適用。該公司與用戶建立了積極的、持續的聯系，不斷發布最新消息，使人們不斷使用和談論這款產品。米哈爾說：“我們的游戲是與用戶交流的有效途徑。”Rovio團隊努力回答玩家通過Twitter和電子郵件提出的每一個問題，他們將粉絲設計的關卡添加到游戲中，并就小鳥的創意與他們進行討論，玩家提出的建議包括設置一個鳳凰鳥，可以點燃整個建筑物。米哈爾表示：“人們會感覺到，這是一家值得關注的游戲公司。”
在米哈爾看來，《憤怒的小鳥》已經成為一款“觸摸屏游戲”。不過《憤怒的小鳥》不僅僅進一款消遣游戲，它還使很多iPhone用戶認識到如何使用自己的手機。詹姆斯·麥克奎維(James McQuivey)是市場調研機構Forrester的一名數字娛樂分析師。他說：“通過這款游戲，我們學習到如何進行觸摸式計算。這是我們一直期待的直觀體驗。《憤怒的小鳥》深入我們的大腦，在每次成功之后給我們帶來回報。”
Rovio不僅打造了一款創新的游戲，而且建立了創新的商業模式。維斯特巴卡表示：“我們看到在iPhone上，付費內容是可行的。”因此消費者為首次下載付費，而Rovio則為用戶不斷提供更新。而在Android領域，Rovio看到付費內容不行通，于是采取了廣告支持模式。目前它可以為 Rovio帶來每月超過60萬英鎊的收入。去年12月，Rovio在游戲中添加了“雄鷹”，一種可以在應用內購買、并打通任意一關的小鳥。它售價89便士，目前下載次數已經超過200萬次，而Rovio幾乎沒有任何成本。在圣誕節期間，《憤怒的小鳥》開始提供毛絨玩具，而且可以直接通過應用購買。最初的預定量為12萬件，但Rovio最終售出了預定量的5倍，每月又可以獲得超過60萬英鎊的收入。
今年2月份，Rovio啟動了移動支付系統“Bad Piggy銀行”(Bad Piggy Bank)，允許用戶在游戲內購買，無需輸入信用卡信息。此舉旨在借助那些愿意為無廣告體驗付費的Android用戶獲得營收。米哈爾介紹說，這種支付系統還將支持其它游戲，開發人員將從所有營收中獲得85%的分成。維斯特巴卡表示：“你會看到Bad Piggy銀行成為Facebook的一部分。”
生財有道
在最初投入10萬歐元的情況下，目前這款游戲已經通過iPhone和iPod Touch實現了2000萬次付費下載，通過Android實現了2000萬次廣告支持的下載。Rovio發言人維爾·海亞里(Ville Heijari)表示，兩個版本帶來的營收基本持平。除此之外，《憤怒的小鳥》還有來自“雄鷹”、Mac應用商店、Palm Pre和英特爾App-Up等平臺的營收。米哈爾表示，Rovio有40%的營收來自于與游戲并無直接關聯的活動，包括玩具、其它授權協議等。預計目前 Rovio的營收已經接近5000萬英鎊。
移動市場調研公司Research2Guidance預計，到2013年移動應用的潛在用戶將達到9.7億，而Juniper Research的電信產業分析師則預計，到2015年移動應用市場規模將達到300億美元。電子藝界表示，到2013年移動游戲規模將達到45億美元。在這個市場，Rovio已經占據了有利地位，并必將從中分一杯羹。但Rovio想要得到更多。米哈爾說：“我堅信，這不會是一發子彈就能夠贏下的市場。”
2010年11月，時任福克斯數字娛樂副總裁的安德魯·斯塔伯(Andrew Stalbow)聯系到米哈爾。斯塔伯表示，20世紀福克斯電影公司計劃拍攝一部全新的動畫片《里約熱內盧》(Rio)，并希望Rovio提供合作。米哈爾說：“這是一部關于小鳥的電影，真是絕配。”
在電影推出前一周，Rovio將推出《憤怒的小鳥在里約》游戲，這是一款基于iOS平臺的全新游戲。游戲與之前的設置類似，但是豬已經不見了，取而代之的是一些猴子，而且增加了新的目標，包括棕櫚樹和移動的汽車等。游戲不再攻擊小豬，而是通過打碎鳥籠，營救被囚禁于其中的稀有小鳥。這類似于電影中的情節，但這是Rovio向娛樂帝國方向邁出的又一大步。
在今年的“超級碗”比賽中場期間，《憤怒的小鳥》出現在廣告中。這段30秒的廣告價值300萬美元。海亞里表示：“這是我們為提高知名度而采取的重大措施。《里約熱內盧》將這款游戲帶到故事情節更加豐富的方向，我們未來的《憤怒的小鳥》游戲將沿用這個方向。”
Rovio正在憑借這種方式，一步一步提高品牌知名度。米哈爾一直在按照自己的計劃前進。他說：“我們一直認為，游戲是提高品牌知名度、建立廣大受眾群體的有效途徑。反之，這有助于我們以游戲為中心發展龐大的業務。這只是第一步。”
下一步計劃
Rovio的下一個目標是Facebook。《憤怒的小鳥》將于今年登陸Facebook。赫德兄弟介紹說：“游戲將會有全新的情節，這是以前任何平臺都沒有體驗過的。小豬將扮演更加重要的角色。”
在這之后，Rovio計劃用《憤怒的小鳥》中的角色打造新的游戲，第一款游戲將于今年圣誕節期間面世。維斯特巴卡表示，賽車和體育游戲都是有可能的。與此同時，原版《憤怒的小鳥》將登陸Wii、Xbox 360和PS3游戲機。米哈爾表示，他們還計劃推出電視劇和電影，不過目前還沒有達成任何協議。
維斯特巴卡表示：“我們正在創造一種綜合的娛樂產品，包括銷售、游戲、電影、電視劇、動畫片和喜劇都包括在其中。這就像是迪士尼2.0。”這是一個偉大的宣言。米哈爾說：“看看迪士尼是如何起家的，電影《汽船威利號》成就了米老鼠形象，之后他們添加了更多的角色。今天可以看到同樣的模式，但以更快的速度發生。其它品牌通過幾十年的努力實現了品牌認可，而我們只用了一年時間。”
Rovio或許比迪士尼發展得更快，但也有可能以更快的速度倒下。分析師麥克奎維表示：“在100年之后，我們有可能仍然討論米老鼠，但不再討論憤怒的小鳥。”由于市場具有開放性和消費者關注時間短暫，因此盡管《憤怒的小鳥》迅速取得成功，但也有可能迅速逝去。風投資本家蒂姆·常(Tim Chang)表示：“現在的競爭在于銷售實力的競爭。Zynga基于Facebook，而Ngmoco則借助iOS起步。”
未來發展
目前，電子藝界是最大的游戲開發商，該公司斥資2000萬美元收購了Chillingo，在智能手機游戲市場占據32%的份額。Rovio要從一間擁有強大知識產權的工作室，發展成為一家不再依賴于單一游戲的發行商。Rovio直到第52款游戲才取得成功，而它要想建立一個龐大的娛樂帝國，那么需要更多的游戲。米哈爾表示，他并不著急。他說：“我們將繼續走自己的路。我們專注于強大的知識產權，強大的品牌。”
Rovio團隊正在籌劃全新的創意，正如他們在2009年時一樣。米哈爾說：“你們可以在明年看到。”同時，維斯特巴卡表示，他們正在增強銷售力量。他說：“我們將以《憤怒的小鳥》為基礎拓展網絡，這樣我們可以擁有銷售、營銷等各個團隊，進而可以使任何創意都變成現實。另外，我們有能力面向各個平臺創建游戲，包括智能手機、游戲機、PC、Mac電腦、網絡，當然還有Facebook。之后就是電視、電影領域，時機成熟時我們將進入這些領域。”
赫德兄弟都已經經歷過Rovio的一次崩潰。尼克拉斯說：“我知道游戲產業有多么脆弱。我很樂觀，但我認為目前我們還有走，我們應當跑起來。”米哈爾則反省說：“我們不可能一步登天。”
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