Facebook與谷歌爭(zhēng)奪未來互聯(lián)網(wǎng)
社交網(wǎng)站龍頭Facebook和搜索引擎巨擎谷歌沒有攜手共進(jìn)，向網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的希望之土進(jìn)軍，而是展開了競(jìng)爭(zhēng)，看究竟誰能夠率先到達(dá)那里。《連線》雜志日前刊登署名弗瑞德沃格斯坦(Fred Vogelstein)的文章，對(duì)此進(jìn)行分析。
2007年秋天，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里佩奇（Larry Page）的心情原本應(yīng)當(dāng)不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)，他正在走訪谷歌設(shè)立在歐洲蘇黎世、倫敦、牛津和都柏林的辦事處。旅行十分有趣，佩奇也借此對(duì)谷歌不斷擴(kuò)張的帝國進(jìn)行視察。佩奇在這周特別的激動(dòng)，但這與他此次的歐洲之行沒有任何關(guān)系，因?yàn)楣雀枵?jì)劃對(duì)硅谷最熱門的創(chuàng)新企業(yè)Facebook進(jìn)行重大投資。
谷歌最初曾考慮過收購Facebook的問題，不過Facebook的高管對(duì)此計(jì)劃并不感興趣。不過對(duì)Facebook進(jìn)行投資也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這可以讓兩個(gè)最重量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手。
Facebook不僅僅是一家高速成長(zhǎng)的社交網(wǎng)站，同時(shí)也是一個(gè)個(gè)人數(shù)據(jù)的重要來源。用戶在Facebook上個(gè)性尤為突出：他們使用真實(shí)姓名，與現(xiàn)實(shí)生活中的朋友相互聯(lián)絡(luò)，用真實(shí)的電子郵址，并共享自己的真實(shí)想法、真實(shí)品味以及新聞。而谷歌對(duì)于大部分用戶的了解僅限于其搜索歷史及部分瀏覽活動(dòng)。
不過當(dāng)佩奇乘坐谷歌的專機(jī)準(zhǔn)備從蘇黎世到倫敦時(shí)，情況突然發(fā)生了變化。同行者回憶說，他看上去非常的憤怒。原來他剛收到了交易被取消的消息。谷歌的宿敵微軟，取而代之成為Facebook的投資商。
微軟已斥資2.4億美元收購了Facebook 1.6%股權(quán)，這也意味著微軟對(duì)Facebook的估值達(dá)到了驚人的150億美元。當(dāng)波音767起飛后，佩奇用15分鐘鎮(zhèn)定的向機(jī)上其他人員講述了這一消息。那位同機(jī)旅客稱：很明顯，拉里對(duì)此非常非常的不滿意。
佩奇很快就恢復(fù)了平靜，但Facebook的拒絕對(duì)谷歌仍是一次沉重的打擊，因?yàn)樵诖酥埃雀柽€沒有公開損失過如此大樁的交易。不過根據(jù)曾參與交易的Facebook員工透露，谷歌一直就沒有多少勝算，在條件相當(dāng)?shù)那闆r下，微軟一直是Facebook所傾心的合作對(duì)象。谷歌的競(jìng)價(jià)只不過是Facebook用來提升競(jìng)標(biāo)價(jià)格的工具。
Facebook的高管們并沒有期待著與谷歌進(jìn)行合作，而是希望能夠征服谷歌。一位前Facebook工程師說，我們從來也沒有喜歡過谷歌那幫家伙。我們一直認(rèn)為，任何Google能做到的事情，我們能做的更好。沒有人會(huì)去談?wù)揗ySpace或是其它社交網(wǎng)絡(luò)，我們談?wù)摰囊恢倍际枪雀琛?/P>
未來互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)
如今，谷歌與Facebook之爭(zhēng)不僅愈演愈烈，而且已轉(zhuǎn)化為包括架構(gòu)、設(shè)計(jì)和工具的互聯(lián)網(wǎng)未來的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。在十年之前，網(wǎng)絡(luò)在谷歌算法的定義下，已成為分析網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)活動(dòng)細(xì)節(jié)、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)世界地圖的嚴(yán)謹(jǐn)公式。Facebook***執(zhí)行官馬克扎克伯格(Mark Zuckerberg)設(shè)想出了一個(gè)更個(gè)性化、更加人性化的網(wǎng)絡(luò)世界，讓用戶的朋友、同事、同齡人和家庭都參與其中，成為信息的主要來源。
在扎克伯格看來，用戶將查詢社交圖來找到一位醫(yī)生、***的相機(jī)或招聘一個(gè)人，而不是面對(duì)谷歌搜索的算法。它完全重新思考了我們?nèi)绾问褂镁W(wǎng)絡(luò)世界，這是讓Facebook成為中心的原因。換句話說，這也是谷歌現(xiàn)在所執(zhí)行的策略。
Facebook的豪言壯語可能被被看作是狂妄之語。畢竟，想成為谷歌就猶如當(dāng)選了重量級(jí)世界冠軍一樣，每個(gè)人都覬覦這個(gè)頭像。但是在過去的一年中，F(xiàn)acebook已從一名次最輕量級(jí)選手晉升為一名合格的挑戰(zhàn)者。Facebook已成為最熱門的網(wǎng)絡(luò)目的地之一。全球網(wǎng)絡(luò)用戶的五分之一，也就是超過2億多網(wǎng)民擁有了Facebook帳號(hào)。他們每天花費(fèi)平均20分鐘的時(shí)間停留在Facebook上。
Facebook還從谷歌那里挖來了不少的知名人才，其中包括了其***運(yùn)營(yíng)官謝麗爾桑德伯格(Sheryl Sandberg)和廚師長(zhǎng)約瑟夫德西蒙尼(Josef Desimone)。在Facebook的員工中，至少有9%的人此前都為谷歌工作。從去年12月開始，F(xiàn)acebook推出了一系列雄心勃勃的計(jì)劃，欲使其社交網(wǎng)站成為一個(gè)更加完整的用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。連一些谷歌員工也承認(rèn)，F(xiàn)acebook代表一個(gè)日益成長(zhǎng)的威脅。一位谷歌管理者表示，最終，我們將發(fā)生沖突。
一個(gè)還沒有盈利的企業(yè)，就能夠讓***大的互聯(lián)網(wǎng)公司感到威脅，這本身就是一個(gè)了不起的成就。（內(nèi)部人士預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook去年的營(yíng)收為2.75億美元，但該公司卻花費(fèi)了3.5億美元。谷歌去年的凈營(yíng)收高達(dá)158億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到了42億美元）即便是Facebook管理層也承認(rèn)谷歌已確認(rèn)了其在搜索廣告方面不可逾越的地位。當(dāng)前，谷歌搜索廣告營(yíng)收約占谷歌凈營(yíng)收的90%。不過Facebook表示，他們正在尋求一個(gè)更大的市場(chǎng)：迄今為止幾乎尚未在網(wǎng)絡(luò)上投放的大公司巨額品牌廣告。谷歌曾經(jīng)希望聯(lián)手Facebook，以吸引這個(gè)巨大的廣告預(yù)算。不過現(xiàn)在看來，F(xiàn)acebook和谷歌這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨擎，不是攜手向網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的希望之鄉(xiāng)進(jìn)軍，而是展開了競(jìng)爭(zhēng)，看誰能首先到達(dá)。
如同典型的喜歡講挑釁語言的年輕人一樣，F(xiàn)acebook堅(jiān)稱他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)年老體衰。Facebook的一位老員工成，谷歌現(xiàn)在已經(jīng)不再代表技術(shù)的未來，F(xiàn)acebook是一種更高級(jí)的通信網(wǎng)絡(luò)，支持多種通信形式。兩者之間沒有可比性。
為理解Facebook給谷歌帶來的挑戰(zhàn)，我舉一個(gè)例子，我的朋友和鄰居韋恩（Wayne）是伯克利大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)博士，也是一個(gè)老程序員。我了解很多他的事情，因?yàn)槲覀兪桥笥眩驗(yàn)槲覀兪荈acebook上的好友。
在他的個(gè)人頁面上，我不僅能看到普通的個(gè)人博客式信息，他的生日、地址、簡(jiǎn)歷和他老婆兒子的照片，我還發(fā)現(xiàn)他喜歡喝啤酒，他上周曾在我喜歡的一個(gè)餐廳吃過飯，他喜歡看卡通片。事實(shí)上，他在最近兩個(gè)月以來把自己每天的生活信息都記錄在Facebook上。但是當(dāng)我把韋恩的名字輸入到谷歌后，我卻了解不到什么信息。我被導(dǎo)向一個(gè)老的個(gè)人網(wǎng)站上，上面的鏈接幾乎都已經(jīng)過期了。
韋恩的Facebook信息幾乎不能通過Google搜索引擎獲得，因?yàn)檫@些信息，以及另外2億多Facebook用戶的信息，都被存儲(chǔ)在該社交網(wǎng)站的4萬臺(tái)服務(wù)器之中。總起來說，這些數(shù)據(jù)包含了龐大的網(wǎng)民行為，幾乎可以稱之為第二個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。按照Facebook的估算，每月用戶分享40億條信息，內(nèi)容包括了新聞故事、狀態(tài)更新、生日祝福等等。
另外，這些用戶還上傳8.5億張圖片和800萬個(gè)視頻。但是任何人如果想訪問這些數(shù)據(jù)，必須通過Facebook。Facebook把它們看作私有數(shù)據(jù)，對(duì)谷歌搜索引擎的內(nèi)容抓取器進(jìn)行了屏蔽。Facebook上的信息已成為谷歌的一個(gè)巨大且依然在快速增長(zhǎng)的盲區(qū)。
Facebook的挑戰(zhàn)
Facebook不單有效阻攔了谷歌搜索，還欲與其一爭(zhēng)高低。作為與微軟合作的舉動(dòng)之一，F(xiàn)acebook于去年在首頁上采用了微軟的搜索服務(wù)，鼓勵(lì)其2億用戶使用。截至發(fā)稿時(shí)間，該公司正計(jì)劃推出Facebook搜索，以允許帳戶間進(jìn)行搜索。想知道一個(gè)無名小卒對(duì)《太空堡壘卡拉狄加》***決戰(zhàn)的看法嗎？請(qǐng)使用谷歌搜索。想了解好友的見解嗎？請(qǐng)使用Facebook搜索。
去年12月，F(xiàn)acebook推出了包含上萬家獨(dú)立網(wǎng)站的Connect網(wǎng)絡(luò)，這使得用戶無需登錄到Facebook.com上就可以訪問自己的Facebook好友。舉例來說，用戶可以在新聞聚合網(wǎng)站Digg上查看好友推薦的內(nèi)容。到Citysearch上可以查看好友評(píng)價(jià)過的飯店。在總統(tǒng)就職典禮日，數(shù)百萬名用戶使用自己的Facebook ID登錄到CNN.com上，與好友進(jìn)行實(shí)時(shí)討論。今年4月，F(xiàn)acebook宣布了自己的Open Stream API，讓開發(fā)者使用Facebook不斷更新的用戶行為數(shù)據(jù)流來創(chuàng)建聚合服務(wù)。在此之前，用戶如果希望閱讀好友新聞，必須登錄到Facebook網(wǎng)站上。現(xiàn)在開發(fā)者可以導(dǎo)出這些信息到任何網(wǎng)站或單獨(dú)的桌面應(yīng)用中。
Connect和Open Stream不僅準(zhǔn)許用戶從任何網(wǎng)站進(jìn)入他們的Facebook網(wǎng)絡(luò)，而且還有助于實(shí)現(xiàn)Facebook的長(zhǎng)期目標(biāo)。通過把網(wǎng)絡(luò)行為與Facebook建立起聯(lián)系，讓網(wǎng)絡(luò)行為可以更具體落實(shí)到一個(gè)真實(shí)的人身上。
Facebook管理層表示，這將讓網(wǎng)絡(luò)交互更有意義、更真實(shí)化。想像一下，使用真實(shí)姓名發(fā)表的評(píng)論顯然比匿名發(fā)表的評(píng)論更可信。Facebook高級(jí)平臺(tái)經(jīng)理戴夫莫林(Dave Morin)表示，許多人都表示信息和數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)中最重要的事情，但是我們認(rèn)為最重要的是坐在鍵盤后面的人。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)必須和人有關(guān)。
但是要想成為谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅依靠著人是不行的，還需要數(shù)據(jù)。Connect和Open Stream可以讓Facebook更好的收集用戶信息。它們的目標(biāo)是讓Facebook用戶的社交網(wǎng)絡(luò)成為其網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的中心。任何時(shí)候，只要有用戶使用Connect和Open Stream，他們就給予了Facebook收集用戶信息和活動(dòng)的權(quán)利，這為Facebook帶來了無窮的個(gè)人數(shù)據(jù)。
即便是按照硅谷的標(biāo)準(zhǔn)來看，扎克伯格也是一個(gè)極度自大的人。兩年前，他拒絕了雅虎以10億美元收購Facebook的提議。如果賣給谷歌或微軟，F(xiàn)acebook可能會(huì)賣出一個(gè)更高的價(jià)錢。扎克伯格曾將Facebook描述成為一個(gè)百年不遇的通訊革命，暗示他自己儼然就是古登堡（Gutenberg，歐洲印刷術(shù)***）和馬可尼（Marconi，無線電通信***）。
即使在談到Google的時(shí)候，他也毫不客氣對(duì)其大加批評(píng)，稱谷歌自上而下組織網(wǎng)絡(luò)的模式導(dǎo)致毫無個(gè)性的用戶體驗(yàn)。他說，你們只會(huì)用一堆機(jī)器與運(yùn)算管理網(wǎng)絡(luò)進(jìn)出，然后借此獲取信息，但這只能捕獲完全公開的那一部分，并且這樣用戶也無法按自己的需求愛好進(jìn)行控制調(diào)整。互聯(lián)網(wǎng)用戶如果有權(quán)分離公開信息與私人信息，會(huì)更愿意共享資料。沒人想活在嚴(yán)密布控的社會(huì)，而谷歌現(xiàn)在所做的就是將監(jiān)控制度發(fā)揮到***。
Facebook的困境
扎克伯格將谷歌為老大哥，多少令人聽上去頗具諷刺意味。畢竟，許多觀察家都擔(dān)心，F(xiàn)acebook自己也日漸具有監(jiān)控性。與谷歌不同，F(xiàn)acebook使用戶很難導(dǎo)出自己的聯(lián)系簿、郵件、照片與視頻。Web 2.0簇?fù)碚叻Q，這表明Facebook對(duì)私人數(shù)據(jù)的重視超過對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注。2007年11月，F(xiàn)acebook推出Beacon，試圖將廣告插入news Feed。此舉讓用戶感到權(quán)益遭受侵犯，經(jīng)過1個(gè)月的抗議活動(dòng)，扎克伯格公開表示道歉并立即關(guān)閉了Beacon。在今年2月，F(xiàn)acebook悄然更換了服務(wù)條款，欲對(duì)所有發(fā)布在該網(wǎng)站的信息掌握***所有權(quán)，注銷帳戶亦不能幸免。用戶對(duì)此進(jìn)行了強(qiáng)烈反對(duì)，上百萬人加入Facebook小組在線簽署請(qǐng)?jiān)笗棺h該行為，F(xiàn)acebook最終被迫撤銷條款。這一行動(dòng)也讓不少用戶對(duì)自己在Facebook上傳的大量個(gè)人信息心存擔(dān)憂。
今年4月，紐約一本雜志封面文章曾提出這樣一個(gè)問題，是你擁有Facebook？還是Facebook擁有你？Facebook高層表示，該公司僅僅是效仿其它網(wǎng)站對(duì)服務(wù)條款進(jìn)行更新，并無惡意。Facebook隨后根據(jù)用戶投票要求，提交了一份修改方案。
有關(guān)Facebook的爭(zhēng)議很好地詮釋了社交網(wǎng)站所面臨的第22條軍規(guī)：社交網(wǎng)站擁有龐大的用戶信息，當(dāng)時(shí)當(dāng)其想利用這些信息時(shí)，用戶便會(huì)驚慌失措。這并不是一個(gè)學(xué)術(shù)性的問題。Facebook的未來取決于它掌握行為定位藝術(shù)的能力，即如何根據(jù)用戶資料銷售定制廣告。從理論上講，這應(yīng)當(dāng)是銷售人員一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，F(xiàn)acebook的按效果付費(fèi)廣告允許其為自行選定的用戶設(shè)計(jì)發(fā)布廣告。但Beacon的失敗證明，目標(biāo)和使用與偷窺之前有清楚界線。截至目前，絕大多數(shù)的廣告商并不愿意越界。
陷入進(jìn)退維谷的Facebook源自其取得的成功。用戶把Facebook看作是為一個(gè)安全的空間，在其中與好友進(jìn)行私密對(duì)話，而不用遭受稀奇古怪的廣告干擾。但是Connect與API的推出使得Facebook能在網(wǎng)站之外銷售廣告。與谷歌通過AdSense在任意網(wǎng)站銷售廣告一樣，Connect與API最終也將把Facebook代理的廣告業(yè)務(wù)推廣到所有用戶網(wǎng)站或應(yīng)用中。但與AdSense不同的是，F(xiàn)acebook的廣告將完全為目標(biāo)用戶量身定做。桑德博格說：我們擁有的數(shù)據(jù)***。
這便給手握重金的品牌廣告商提供了機(jī)會(huì)。在過去的4年當(dāng)中，谷歌一直尋求在該市場(chǎng)有所斬落，但成績(jī)卻并不理想。究其原因，無非是搜索廣告可以傳遞廣告給尋找特定產(chǎn)品的用戶，但是對(duì)那些不知道自己需要什么的用戶，搜索廣告卻不能有效的創(chuàng)造需求。谷歌已經(jīng)嘗試了所有可能的手段來吸引品牌廣告客戶，但其努力的結(jié)果是顯而易見的。目前的全球網(wǎng)絡(luò)品牌廣告市場(chǎng)每年只有500億美元。而離線品牌廣告市場(chǎng)則約為5000億美元。
谷歌無膽怯之意
Google渴望破解品牌廣告難題的愿望非常強(qiáng)烈，該公司的一些管理人士甚至考慮收起自己的驕傲，尋求再度與Facebook進(jìn)行交易。無論最終能否成為Facebook的朋友，都可以很明顯的看到，谷歌一直受到了Facebook的影響。去年12月4日，F(xiàn)acebook推出了Connect。就在同一天，谷歌也推出了與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品Friend Connect，允許網(wǎng)站鏈接至包括MySpace、LinkedIn、Ning、Hi5和Bebo在內(nèi)的諸多社交網(wǎng)站。
今年3月，在Facebook以5億美元競(jìng)購Twitter失敗的消息傳出4個(gè)月后，谷歌被曝正進(jìn)行類似談判(谷歌內(nèi)部人士確證了這一消息)。其中的原委非常清晰：Twitter的增長(zhǎng)速度甚至超過Facebook，在3月份用戶量增長(zhǎng)了1倍，并將能為谷歌提供類似Facebook news Feed的個(gè)人信息。
谷歌最近還宣布推出網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)Wave，鼓勵(lì)用戶效仿Facebook進(jìn)行信息共享與對(duì)話。谷歌甚至承認(rèn)扎克伯格對(duì)該網(wǎng)站搜索結(jié)果不夠人性化的指責(zé)。今年4月，谷歌宣布允許用戶創(chuàng)建個(gè)人詳細(xì)檔案，任何人搜索用戶名稱時(shí)都可瀏覽到該資料。
2007年9月，吉迪恩余(Gideon Yu)被任命為Facebook***財(cái)務(wù)官。在此之前，當(dāng)年年僅38歲的吉迪恩余曾是Youtube的***財(cái)務(wù)官，并在任職期間參與谷歌收購Youtube談判。他還曾任雅虎財(cái)務(wù)總管達(dá)4年，是雅虎的***交易高手之一。Facebook高調(diào)宣布任用消息，扎克伯格向媒體表示：能成功地聘請(qǐng)到他，我深感意外。他實(shí)在是個(gè)優(yōu)秀人才。
但是在19個(gè)月之后，吉迪恩余離開了Facebook。吉迪恩余的任期很短，但在私營(yíng)公司中并不少見。不過扎克伯格公開指責(zé)吉迪恩余不能勝任工作，F(xiàn)acebook需要一名擁有大量上市公司經(jīng)驗(yàn)的***財(cái)務(wù)官。該事件也清楚地提醒了很多人，F(xiàn)acebook***執(zhí)行官盡管有不可否認(rèn)的雄心與才略，卻在當(dāng)年依舊是24歲的年輕人。即便是到了今年，扎克伯格也僅僅只有25歲。
扎克伯格的年輕給予了谷歌人信心。畢竟，就算Facebook擁有***明鎮(zhèn)定的領(lǐng)導(dǎo)，依然要面臨巨大挑戰(zhàn)，即如何把龐大的用戶數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。谷歌通過自身收購YouTube已經(jīng)意識(shí)到，要滿足迅猛增長(zhǎng)的用戶量，需要投入大筆資金。
2006年，谷歌與社交網(wǎng)站MySpace的9億美元合作告敗，也讓谷歌人明白，從社交網(wǎng)站賺錢不易。并且私下里，谷歌人并不相信自己沒做到的事情，F(xiàn)acebook員工有能力辦成。一位谷歌高管表示：如果他們能在一瞬間從中盈利，這顯然會(huì)對(duì)我們當(dāng)然不利。但是他們做不到這一點(diǎn)。
Facebook反對(duì)者的說法似乎也有道理。不過在他們得意之前，應(yīng)該記得另外一家找出組織互聯(lián)網(wǎng)新方式的新星，只用了5年的時(shí)間，就建立起了自己的用戶基礎(chǔ)，完善了自己的產(chǎn)品，自己找到了盈利之道。這家公司很就發(fā)展成為全球最有影響力、最富有的公司之一。這家公司的名字，當(dāng)然就是谷歌。
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